[Thương hiệu] Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng

BNN

Hỏa Sơn
Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng

Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu thực tế".

Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.

Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả!

Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.

Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai.

Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào.

Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ "thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế.

Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó.

Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả những nguyên tắc marketing mà cuốn "22 quy luật bất biến trong marketing" nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.

Điều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.

Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây.

Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng. Nếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.

Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.

Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.

Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy.

Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.

Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau.

Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota.

Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường này lại khác nhau.

Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?". Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.

Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả.

Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng về Harley-Davidson - "đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào.

Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.

Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển).

Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất - New Coke - chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất - tức Coca-Cola Classic - lại dẫn đầu.

Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống. Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người đều bảo như thế".

Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ.

Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.

Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11 năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên "Ngoài tầm kiểm soát".

Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991.

Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục trặc "tăng tốc ngoài ý muốn" khi đi xe Audi chưa? Chưa chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu nại đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi.

Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự của Mercedes-Benz và BMW. Và theo mẫu quảng cáo này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi trên cả Mercedes và BMW.

Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không.

Liệu họ nói có đúng chăng? Nhưng nếu đúng thì cũng không có vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh chứng cho quy luật Nhận thức: marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mà là cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.

Theo NQTH
 

Facebook Comment

Similar threads
Thread starter Tiêu đề Diễn đàn Trả lời Ngày
bachsa [Marketing] Các hình thức marketing khác: Trò chuyện,phiếu mua hàng giảm giá và các cuộc thi Marketing 0
M Đâu là mạng tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) uy tín nhất hiện nay? ĐÀ NẴNG Online 0
L [Khác] Xu hướng làm marketing mới trong thời đại 4.0 Website - Blog 0
L [Website] Hướng dẫn đăng ký affiliate marketing 2020 Website - Blog 0
M Tiếp thị kết liên Unica – Điểm sáng trong Affiliate Marketing ĐÀ NẴNG Online 0
L [Tư vấn] Kiếm tiền với Amazon Affiliate marketing 2020 ​ Website - Blog 0
H [Khác] Nghề Affiliate Marketing tại Việt Nam cần chuẩn bị những kiến thức gì ? [/b] Website - Blog 1
bbcincorporation [Tin tức] Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến trong kinh doanh du lịch Đà Nẵng Marketing 0
V [Nhà Đất] Chuyển đổi số ngành marketing và công nghệ thực tế ảo QUẢNG CÁO - RAO VẶT 0
V Marketing khách sạn và resort hiệu quả khi thay thế hình ảnh truyền thống Thông tin du lịch 0
BNN [Quảng cáo] Internet Marketing cho “gà đẻ trứng vàng” Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Quảng cáo] Bắt mạch Online Marketing 2012 Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Viral marketing: "Rỉ tai.net" Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Công cụ mới cho e-marketing Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Marketing bằng flashmob Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Internet marketing: Tìm lực đẩy từ trào lưu mới Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] 5 sai lầm cần tránh trong email marketing Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Bài học về ứng dụng mobile marketing ở Việt Nam Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Doanh nghiệp SMS Marketing mang tiếng xấu? Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Marketing] Marketing hiện đại: Phân kỳ hay Tích hợp? Chiến lược thương hiệu 0
BNN [Marketing] Xây dựng chiến lược marketing: Chọn "gỗ" hay "sơn"? Chiến lược thương hiệu 0
BNN [Marketing] Marketing trong thời đại mới Marketing áp dụng hiện nay đã trở nên lỗi thời hay Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] Tự kiểm tra năng lực marketing Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] 5 dấu hiệu bạn cần thay đổi chiến lược marketing Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] Thương hiệu có phải là một khái niệm Marketing? Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] Nhượng quyền thương hiệu: Một công cụ trong marketing thương hiệu Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] 7P cho marketing dịch vụ Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] Mua bán sáp nhập từ góc nhìn marketing Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] 18 bí quyết Marketing hàng hiệu Xây dựng thương hiệu 4
BNN [Marketing] Marketing đang thay đổi, bạn có sẵn sàng chưa? Xây dựng thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] 9 bài học digital marketing từ những thương hiệu xã hội hàng đầu Xây dựng thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] Nhượng quyền thương hiệu - Kho báu bị bỏ quên trong marketing mix Xây dựng thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] Vận dụng logic thông thường trong marketing – Đúng hay sai? Xây dựng thương hiệu 0
BNN [Sổ tay] 8P – Trụ cột marketing thương hiệu hàng hiệu Xây dựng thương hiệu 1
T [Marketing] Guerilla Marketing - Tiếp thị kiểu du kích Kiến thức kinh doanh 1
D [Marketing] Marketing Online - Forum Seeding là gì? Marketing 9
T [Marketing] Lợi ích khi áp dụng Email marketing cho kinh doanh Marketing 0
T [Marketing] 19/5 Offline câu lạc bộ Marketing Online lần 5 Thông tin & Giao lưu 0
T [Tin tức] Video Marketing - Thủ thuật quảng bá thương hiệu trên Youtube Kiến thức kinh doanh 0
B Học marketing như thế nào Marketing 0
M Nói chuyện về “cung – cầu” của thị trường marketing tại đà nẵng Marketing 1
A [Nhà Đất] Cách nào , Marketing sản phẩm đạt lợi nhuận cao nhất(chi phí thấp) QUẢNG CÁO - RAO VẶT 0
A [Nhà Đất] Cách nào , Marketing sản phẩm đạt lợi nhuận cao nhất(chi phí thấp) QUẢNG CÁO - RAO VẶT 0
bachsa [Điều hành] Marketing là bán hàng Quản lý - Điều hành 0
bachsa [Marketing] Ngân sách marketing Marketing 0
bachsa [Marketing] Marketing trực tuyến, Phần II Marketing 0
bachsa [Marketing] Marketing trực tuyến, Phần I Marketing 0
bachsa [Marketing] Lịch marketing Marketing 0
bachsa [Marketing] Mồi câu trong marketing Marketing 0
bachsa [Marketing] Bán hàng qua điện thoại và marketing Marketing 0

Similar threads

Top