[Thương hiệu] Xây dựng chiến lược thương hiệu - TOP10

[BNN]

Tổng quát thương hiệu -TOP 10 tổng hợp
​

• 10 dấu hiệu nhận biết một thương hiệu đang tụt dốc
• Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Những yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
• Điều gì làm nên một dịch vụ khách hàng chất lượng?
• Những sự thật đơn giản về Marketing
• Sáng tạo những dịch vụ mà khách hàng muốn
• Nhượng quyền thương hiệu cũng cần sáng tạo
• Marketing trong thời đại mới
• Bí quyết xây dựng thương hiệu tiết kiệm nhưng hiệu quả
• Bí quyết tăng giá trị thương hiệu

10 dấu hiệu nhận biết một thương hiệu đang tụt dốc
​

Thật không dễ để nhận ra những sai lầm của các nhà sản xuất và tiếp thị trong việc đầu tư cho thương hiệu của mình theo cách thường làm. Dưới đây là 10 dấu hiệu nhận biết một thương hiệu đang tụt dốc.

Bạn biết thương hiệu của mình có vấn đề khi…

1. Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đều phản ứng tiêu cực khi nhắc đến thương hiệu của bạn.

2. Nhân viên không tin vào thông điệp quảng bá thương hiệu.

3. Nhân viên không còn hào hứng hay nhất trí về điều gì tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.

4. Thị phần giảm dần.

5. Cả đối thủ cạnh tranh cũng không buồn nhắc đến bạn.

6. Và báo chí cũng thế.

7. CEO không có tầm nhìn xa rộng về công ty và thương hiệu. Những gì họ quan tâm chỉ là mục tiêu tài chính.

8. Những nhà lãnh đạo thôi không “ăn, ngủ, và sống cùng thương hiệu”.

9. Nhân tài lần lượt ra đi.

10. Và cuối cùng, cả khách hàng trung thành cũng quay lưng với thương hiệu.

Tham khảo nguồn từ Brand Strategy
​

 

[BNN]

Xây dựng chiến lược thương hiệu
​

Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất - xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu, công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gặt hái được ít thành quả.

Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.



Đương nhiên, chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh. Đã từ rất lâu, các công ty đều áp dụng phương pháp luận từ-trong-ra-ngoài, tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm mà họ "cho là" thị trường sẽ mua. 



Tuy nhiên, sự thật là những chiến lược thương hiệu thành công nhất đều khởi nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng (phương pháp luận từ-ngoài-vào-trong). Phương pháp này tập trung tìm hiểu cách người tiêu dùng nhận định sự việc, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của mình.



Thương hiệu của bạn đang kinh doanh trong ngành hàng nào?



Charles Revson, ông chủ của Revlon Cosmetics, đã định nghĩa ngành nghề kinh doanh của mình như sau: "Chúng tôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng”. Charles hiểu rõ rằng nếu định nghĩa mình đang kinh doanh mỹ phẩm, ông sẽ chẳng có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.



Đúng là ông sản xuất và bán đồ mỹ phẩm, nhưng thương hiệu Revlon lại mang đến cho người tiêu dùng niềm hy vọng sẽ trở nên đẹp và quyến rũ hơn, như những người mẫu mê hồn của Revlon chẳng hạn. Sự thấu hiểu người tiêu dùng giúp Revlon đạt tới một định vị tuyệt vời và trở thành một thương hiệu thành công trên toàn cầu.



Tương tự, Nike không đơn thuần kinh doanh giày và dụng cụ thể thao, thương hiệu Nike giúp các vận động viên nói riêng và mọi người nói chung đạt đến phong độ đỉnh cao của mình.



Thấu hiểu người tiêu dùng



Như chúng ta đã thấy, chiến lược thương hiệu là yếu tố cơ bản quyết định chiến lược kinh doanh. Song điều này chỉ mang lại kết quả tốt khi thương hiệu tiếp cận được vào những ngõ ngách sâu kín nhất của tâm tư người tiêu dùng, hay nói đơn giản là thấu hiểu suy nghĩ và ước muốn của họ, tìm ra bộ ''phím nóng'' để kích hoạt họ.



Kinh nghiệm thực tế cho thấy các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống như nghiên cứu định tính và định lượng chưa mang lại những câu trả lời thỏa đáng để thấu hiểu người tiêu dùng. Đơn giản vì điều người tiêu dùng nói và điều họ thực sự làm không phải bao giờ cũng giống nhau.



Một số công ty hiện áp dụng những phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, thí dụ trực tiếp theo dõi cách người tiêu dùng xử sự trong bối cảnh quen thuộc khi ở trong nhà của chính mình. Các công ty nghiên cứu thị trường đặt máy quay phim hoặc cùng đến ăn ở với một nhóm ''người tiêu dùng tiêu biểu'' (tất nhiên là với sự đồng ý hợp tác của họ). Trong khung cảnh quen thuộc, giữa các mối quan hệ đan xen, các nghĩa vụ và thái cực tình cảm đa dạng, người tiêu dùng sẽ hành xử “thật” hơn hẳn trong một phòng phỏng vấn máy lạnh.



Ví dụ, Procter & Gamble đã tiến hành quay phim các bà nội trợ trong công việc hằng ngày và ghi nhận rằng các bà mẹ thường cùng lúc làm nhiều việc khác nhau. Một bà mẹ có thể vừa cho con ăn, vừa nấu cơm, vừa thỉnh thoảng liếc mắt theo dõi chương trình TV. Các thước phim sẽ cho thấy một cách trung thực những chương trình nào, mẫu quảng cáo nào thật sự thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Theo Marketing Việt Nam​

 

[BNN]

Những yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
​

Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu thành công hiện hữu.

Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường

“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả.”

Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác.

Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến một cách căn bản một sản phẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó ý nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế lực tác động đến xã hội, làm thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.

Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho những người không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi có những hiện tượng mới mẽ xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái ngại. Phải hết sức can đảm, một công ty mới dám nhìn xa về tương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì có rất ít sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi người thường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm qua những lời truyền miệng và những lời chứng thực từ các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị trường đã bắt đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ được xem là người phát ngôn chính thức cho chủng loại sản phẩm mà họ đã dày công phát triển.

Trong một số trường hợp – như Hoover hay Xerox chẳng hạn – thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với một số trường hợp khác – như sony chẳng hạn – thương hiệu phát triển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.

Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người dám dặt cược cao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới là hết sức lớn và người đầu tư có thể phải đối mặt với những thất bại nặng nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp quyết định thực hiện việc đột phá thì chắc chắn họ sẽ đầu tư rất nhiều tiền của.

Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu.

Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường.

Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách tương phản chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường. Ví như Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu sang trọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như một thương hiệu dành cho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện trên thị trường, hầu hết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày thông thường và không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ra những đôi giày xoay quanh khái niệm “tiện lợi”.
Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các công ty có thể thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và vẫn có thể thành công bằng cách khác biệt hoá mình so với các đối thủ, thay vì theo duổi họ. Những thương hiệu này thường tập trung sự chú ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như “thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia Heineken) hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặp lại thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn khác biệt.

Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh mẽ dường như làm cho người ta ghét nhiều hơn là yêu thích. Về một phương diện nào đó, thì đây chính là vấn đề. Khi quyết định chọn một thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác, chính người tiêu dùng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản thân - Tôi là ai và không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố này càng trở nên mạnh mẽ.

Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường, như trường hợp Duracell hay Evian. Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu

Hoạ sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những thứ gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ” trong tham luận “Truy tìm sự thật” của mình vào năm 1994. Ý tưởng này có thể được áp dụng cho nghệ thuật marketing, chứ không chỉ dành riêng cho nghệ thuật hội hoạ.

Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu như Yamaha hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành công là do chúng được hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể hiện chất lượng được liên hệ với Yamaha hay việc vị thế hoá Virgin như một “thương hiệu năng động của mọi người”, được nhân cách hoá bởi Richard Branson, tạo thành chất kết dính giữa sản phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.

Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.

Sự nhất quán để giữ vững vị thế

Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.

Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokia…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.

Là thương hiệu giá trị nhất thế giới, Coca-Cola cũng là một thương hiệu kiên định đến mức tột bậc, được biểu lộ rõ trong câu slogan “Luôn luôn là Coca-Cola”. Công thức bí mật, tính cách nổi bật, tính cách nổi bật đỏ và trắng, kiểu chữ xoắn vòng của mẫu biểu tượng Coca-Cola, tất cả những yếu tố này tuy đã hiện hữu hàng chục năm qua nhưng chúng vẫn luôn được bảo tồn một cách trân trọng như những đặc tính giá trị muôn đời của thương hiệu. Chính sự kiên định này, chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm, đã tạo thành tình yêu với thương hiệu Coca-Cola.

Theo Saga
​

 

[BNN]

Điều gì làm nên một dịch vụ khách hàng chất lượng?
​

Không ít doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra một dịch vụ khách hàng chất lượng bằng cách yêu cầu nhân viên phải tuân theo những khuôn khổ, nguyên tắc về chăm sóc khách hàng.

Tuy nhiên, những chương trình đào tạo, những nguyên tắc cứng nhắc về hành vi ứng xử đôi khi lại không mang lại hiệu quả bằng những yếu tố “bên trong” như tinh thần làm việc hay khả năng sáng tạo.

Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến của nhân viên. Điều quan trọng nhất là nhân viên phải luôn đưa ra những ý tưởng mới trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó căn cứ vào những góp ý chân thành và tích cực từ khách hàng để đưa ra thêm nhiều cải tiến đem lại những trải nghiệm thực sự ấn tượng, có ý nghĩa đối với khách hàng.

Sau đây là những nguyên tắc cần nhớ khi triển khai dịch vụ khách hàng cũng như khi đưa ra sáng kiến nhằm cải thiện chất lượng phục vụ.

1: Đáp ứng nhu cầu của khách hàng vượt mức mong đợi

Có thể thấy mỗi trải nghiệm khách hàng, hay mỗi giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp có thể được chia làm nhiều giai đoạn, và thậm chí trong mỗi giai đoạn còn có thể chia làm nhiều bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên có thể đưa ra sáng kiến nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú vị cho khách hàng. Chính nhân viên là người tiếp xúc với khách hàng thường xuyên nên họ có những thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phù hợp và thành công cũng cao hơn. Hãy lấy ví dụ ở một siêu thị: nếu bạn đi mua hàng và nhận được những niềm vui nho nhỏ mà nhà cung cấp đem lại như quà tặng khi bạn bất ngờ trở thành người mua hàng thứ 1 triệu, hay một khu vui chơi miễn phí cho trẻ em khi bạn đi mua hàng,… Đó chính là những chiêu làm hài lòng thượng đế mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được nếu không nhờ vào sáng kiến độc đáo của nhân viên - những người hiểu khách hàng hơn cả.

2: Khách hàng cần được trân trọng

Sáng kiến của nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng phải dựa trên tiêu chí “đặt khách hàng ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được họ là người quan trọng và thực sự cần thiết đối với doanh nghiệp. Trên thực tế, những sáng kiến của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng thường rất đơn giản như “nụ cười nhân viên” hay “chào khách hàng bằng tên gọi thông thường”,… nhưng lại có thể đem lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp, hơn nữa lại không mất nhiều chi phí để triển khai những ý tưởng như vậy.

3: Trải nghiệm khách hàng phù hợp

Một yếu tỗ nữa nhân viên trong doanh nghiệp cần ghi nhớ trong quá trình phục vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng đó là luôn chú ý đến từng đối tượng cụ thể, tức là phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt. Khách hàng không phải ai cũng có nhu cầu giống nhau, vì vậy sự cá biệt hoá trong khi phục vụ khách hàng cũng rất cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khác nhau, nhiệm vụ của nhân viên là phát hiện ra nó và đem lại những trải nghiệm khách hàng thực sự ấn tượng.

Rõ ràng, thái độ làm việc cũng như sự sáng tạo của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một dịch vụ khách hàng ngày một ấn tượng và hoàn thiện. Nếu phát huy tốt yếu tố này, việc có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng nhờ dịch vụ khách hàng không còn là quá khó khăn cho doanh nghiệp.

Theo Nguoilanhdao
​

 

[BNN]

Những sự thật đơn giản về Marketing
​

Có những sự thật đơn giản về marketing mà đôi khi các doanh nghiệp lại lãng quên. Theo GEORGE TOROK – đồng tác giả của cuốn sách thuộc hạng Best-seller có nhan đề Secrets of power marketing (tạm dịch: Bí mật sau những hoạt động Marketing mà nếu tuân theo nó, doanh nghiệp sẽ cải thiện được kết quả hoạt động kinh doanh

1. Marketing là truyền tải các thông điệp

Tất cả những gì mà doanh nghiệp làm hay không làm đều truyền đi một thông diệp nào đó. Marketing là một phạm vi hoạt động bao quát hơn quảng cáo, bao gồm dịch vụ khách hàng, các chính sách của doanh nghiệp, văn hóa sử dụng điện thoại của doanh nghiệp, sự tồn tại của doanh nghiệp trong cộng đồng và quan hệ với các nhà cung cấp.

2. Marketing là xây dựng quan hệ

Khách hàng có khuyrnh hướng chỉ mua sản phẩm của những người mà họ biết rõ và yêu thích. Marketing bao gồm những hoạt động giúp khách hàng triển vọng sẽ hiểu và yêu thích doanh nghiệp. Marketing xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng, thúc đẩy họ quay trở lại làm ăn với doanh nghiệp thường xuyên hơn.

3. Marketing mang tính dài hạn

Tác dụng của các hoạt động marketing không đến trong một ngày, mà là kết quả của một tuần, một tháng hay một năm, thậm chí có thể kéo dài hơn. Hãy tìm hiểu chu kỳ riêng của doanh nghiệp mình và tuân theo chu kỳ đó.

4. Marketing vừa là một khoa học, vừa là một nghệ thuật

Các hoạt động marketing hiệu quả được xây dựng trên các nguyên tắc mang tính hệ thống và dựa trên khoa học về sự thuyết phục. Cần lưu ý rằng việc triển khai các hoạt động này có thể khác nhau tùy theo sự nhạy cảm và tính sáng tạo của mỗi cá nhân.


5. Các hoạt động marketing luôn diễn ra dù doanh nghiệp không cố tình làm điều đó

Một số doanh nghiệp cho rằng họ chẳng hề tiếp thị. Nhưng trên thực tế, bất cứ điều gì mà doanh nghiệp đang làm cũng đều liên quan đến marketing, cho dù doanh nghiệp không có kế hoạch hay ý định nào. Câu hỏi đặt ra ở đây là: “Doanh nghiệp có nhận thức được những thông điệp mà mình đang truyền đi hay không”.

6. Marketing là vai trò và trách nhiệm của tất cả mọi người

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các nhân viên bán hàng là những người chốt các thương vụ. "Ai làm tiếp thị?" là một câu hỏi khó trả lời hơn. Sẽ không chính xác nếu trả lời rằng tiếp thị là vai trò và trách nhiệm đặc thù của bộ phận marketing. Trên thực tế, bất cứ thành viên nào trong doanh nghiệp cũng đều tham gia vào hoạt động marketing, kể từ nhân viên giao nhận hàng, nhân viên kế toán, thủ quỹ hay là quản đốc nhà máy.

7. Marketing là tất cả những hoạt động làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn.

Các hoạt động marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp dễ dàng "chốt" lại các thương vụ. Ngược lại, các hoạt động marketing không tốt sẽ làm lãng phí tiền bạc và giết chết các thương vụ. Hãy đánh giá các hoạt động tiếp thị trên cơ sở những hoạt động đó giúp ích việc bán hàng ra sao. Nên ngừng hay thay đổi các hoạt động marketing không giúp cải thiện kết quả bán hàng.



8. Marketing gián tiếp hiệu quả hơn marketing trực tiếp

Có thể nêu ra vài cặp phạm trù sau để suy ngẫm: Thực tế và cảm giác; Lý trí và tình cảm; Hình thức bên ngoài và mùi vị; Sự thật và cảm nhận. Phạm trù thứ hai trong những cặp phạm trù nêu trên mới chính là yếu tố thúc đẩy con người đến quyết định mua hay không mua hàng. Vì vậy cần hiểu rõ rằng các hoạt động marketing gián tiếp luôn có sức mạnh hơn các hoạt động marketing trực tiếp.

Theo DNSGCT
​

 

[BNN]

Sáng tạo những dịch vụ mà khách hàng muốn
​

Ngày nay, việc sáng tạo ra các dịch vụ mới vừa có khả năng giữ chân khách hàng vừa tạo ra lợi nhuận quả thật gian nan khi mà khách hàng luôn có vô số lựa chọn và được vô vàn các nhà cung cấp và kênh phân phối chào mời.

Vì vậy, muốn nắm thế thượng phong trong cuộc chơi với nhiều đối thủ nặng ký, các nhà quản lý với nhiệm vụ tạo ra dịch vụ gắn bó mật thiết với nhu cầu của khách hàng cần phải:

- Xác định ngày càng chính xác dịch vụ có khả năng thắng lớn trên thị trường

- Nhanh chóng ưu tiên một cách hiệu quả các ý tưởng và khoản đầu tư có triển vọng hơn cả

- Phát triển sản phẩm với vô số giá trị không thể thiếu với khách hàng

- Tiến hành chiến lược đã lựa chọn lanh lẹ hơn

Khi khảo sát nhiều công ty thuộc lĩnh vực dịch vụ trên toàn thế giới, chúng tôi đã rút ra 4 cách giúp các nhà quản lý phát triển và triển khai những ý tưởng kinh doanh “lợi hại” trong lĩnh vực dịch vụ.

1. Phát triển dịch vụ gắn kết với thị hiếu người dùng thay vì nền tảng công nghệ đơn thuần

Ở hầu hết công ty, người có tiếng nói quyết định nhất đối với hoạt động sáng tạo chính là đội ngũ kỹ sư. Thế nhưng, nếu lấy yếu tố công nghệ làm đầu thì chúng ta sẽ tạo ra các dịch vụ hoặc khác xa yêu cầu của khách hàng, hoặc khó sử dụng, hoặc chi phí phát triển quá đắt đỏ. Nếu bỏ qua thị hiếu khách hàng mà chỉ chú trọng tới yếu tố công nghệ, bạn sẽ giống như công ty đã phát triển sản phẩm Creative Technology’s Normad: ngậm ngùi nhìn sản phẩm của mình chết yểu khi bị iPod - một sản phẩm hợp thị hiếu của Apple - đè bẹp.

Hỡi các nhà kinh doanh, thời đại mới buộc chúng ta phải thay đổi tư duy kinh doanh. Giờ đây, các ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu của khách hàng đã lên ngôi. Vậy làm sao để dịch vụ của bạn đánh trúng thị hiếu khách hàng? Muốn chạm tới nhu cầu thầm kín và chưa được thoả mãn của khách hàng, bạn có thể tham gia các diễn đàn trực tuyến – nơi có các bài bình luận phân tích, chia sẻ kinh nghiệm của những người dùng tinh tế để từ đó, xác định xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới của nhóm khách hàng đông đảo hơn.

Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm hiểu các nghiên cứu về những hoạt động hướng tới người tiêu dùng nổi trội ở các nước phát triển cùng những phân tích về các khoản đầu tư cho sản phẩm đã được tiến hành trong những ngành có liên quan. Khi kết nối tất cả những phân tích đó, các nhà quản lý sẽ đưa ra được những dự đoán chính xác hơn về các giá trị và các sản phẩm có cơ hội thành công lớn.

2. Ưu tiên những ý tưởng dựa trên các tiêu chí kinh doanh sắc sảo thay vì tư duy cảm tính

Ở giai đoạn ban đầu, nếu chỉ dựa vào những phương pháp giành ưu tiên sơ khai để sàng lọc ra ý tưởng mới phù hợp giữa vô vàn các ý tưởng, chúng ta rất dễ đầu tư dàn trải và trì hoãn thời gian tung dịch vụ ra thị trường. Vì vậy chúng ta hãy quyết định dựa vào các tiêu chí kinh doanh cụ thể có tính đến các mục tiêu về mặt chiến lược và tài chính cả trước mắt cũng như lâu dài.

Những tiêu chí đó là gì? Đó có thể là sự cân nhắc tác động qua lại giữa việc duy trì khách hàng và việc nắm quyền kiểm soát, giữa mục tiêu giành thị phần và doanh thu từ mỗi khách hàng, thời gian tung sản phẩm ra thị trường, khả năng thành công, các yêu cầu về nguồn lực đầu tư.

Các tiêu chí kinh doanh cụ thể sẽ giúp việc đưa ra quyết định trong nội bộ nhóm trở nên nhanh chóng và minh bạch hơn. Mọi người đều tin tưởng vào tính khả quan của sản phẩm sau này, còn doanh nghiệp sẽ chỉ phải tập trung phát triển nhóm dịch vụ có tiềm năng hơn cả.

3. Sáng tạo mô hình kinh doanh song song với các đặc tính và chức năng đơn thuần của dịch vụ

Hầu hết các tổ chức đều đầu tư nhiều thời gian phát triển các chức năng và đặc tính dịch vụ nhưng lại không quan tâm tới việc định hình mô hình kinh doanh bổ trợ cho dịch vụ đó. Mỗi dịch vụ mới đòi hỏi một mô hình kinh doanh mới tương thích để có thể tạo ra các giá trị cốt lõi cho người sử dụng cũng như đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Công ty BskyB có trụ sở tại Anh đã làm tốt điều này. Khi tung dịch vụ truyền hình Sky ra thị trường, công ty đã ngay lập tức áp dụng việc đăng ký thuê bao truyền hình. Nhắm tới đối tượng khán giả nam giới từ 20 đến 40 tuổi, Sky quyết tâm giành được bản quyền phát sóng nhiều sự kiện thể thao và thu hút được nhiều khán giả.

Trên nền tảng mô hình kinh doanh ban đầu, Sky tiếp tục sáng tạo các dịch vụ mới bằng cách mang tới cho khách hàng nhiều chương trình truyền hình độc quyền hơn. Nhờ thế, Sky ngày càng mở rộng đối tượng khán giả và củng cố vị trí trong lòng người dùng. Sky thoả mãn nhu cầu giải trí của khách hàng bằng nhiều lựa chọn với nhiều gói dịch vụ, hơn thế, còn lấn sân sang dịch vụ Internet băng thông rộng và điện thoại. Doanh thu của Sky vì thế mà tăng lên nhanh chóng.

Chính chiến lược lựa chọn dịch vụ và mô hình kinh doanh đúng đắn đã giúp Sky bảo vệ được lợi thế cạnh tranh, xâm nhập thành công vào dịch vụ truyền hình giá trị cao và giữ vững vị trí chiến lược trên thị trường.

4. Nhanh chóng và quyết liệt kiểm chứng những dự án có tiềm năng hoặc các ý tưởng sơ khai

Các công cụ phân tích người tiêu dùng tinh vi ngày nay đã giúp chúng ta kiểm chứng những ý tưởng kinh doanh mới và bổ trợ cho các quyết định về thiết kế sản phẩm có căn cứ trước khi chúng ta đầu tư vào bất kỳ mô hình nào. Băng video và đoạn phim hoạt hoạ có thể giúp bạn trình diễn những tính năng và lợi ích căn bản của một ý tưởng kinh doanh mới. Còn mô hình môi trường kinh doanh phỏng tác sẽ giúp bạn xác định đặc tính nào của dịch vụ thực sự tác động đến nhu cầu và động thái nào từ phía đối thủ có thể làm thay đổi cục diện trên thị trường.

Môi trường phỏng tác trực tuyến có thể giúp so sánh các ý tưởng kinh doanh của vô số các nhà cung cấp ở nhiều mức giá khác nhau để đưa ra lựa chọn. Thông qua môi trường này, còn có thể lựa chọn được nhà cung cấp tốt nhất với mức giá tối ưu.

Với cách tiếp cận vấn đề từ ngoài vào trong: nhấn vào các dịch vụ hướng tới người tiêu dùng, cân nhắc tới đối thủ cạnh tranh, dựa trên các dữ liệu thị trường, sự chênh lệch giữa các ý tưởng dịch vụ có tiềm năng sẽ gia tăng đáng kể. Trước hết, với việc dựa vào các tiêu chí kinh doanh đã được xác định từ trước, doanh nghiệp sẽ lựa chọn và chỉ đầu tư cho ý tưởng kinh doanh tiềm năng nhất.

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ dùng những phép phân tích khách hàng tối tân nhất để kiểm chứng các ý tưởng đó. Nhờ vậy, họ có thể đưa ra lựa chọn nhanh chóng và khôn ngoan hơn - tất cả đều nhắm đến mục tiêu tăng tốc độ tung dịch vụ ra thị trường và thúc đẩy cơ hội thành công của dịch vụ.

Bài viết của John Senior trên Harvard Business Publishing
​

 

[BNN]

Nhượng quyền thương hiệu cũng cần sáng tạo
​

Franchise (nhượng quyền thương hiệu) đi liền với rất nhiều quy tắc và cách thức vận hành hướng tới việc cung cấp có người tiêu dùng các loại dịch vụ thống nhất ở tất cả các cửa hàng. Sự thống nhất sẽ tạo nên lợi nhuận - nhưng sáng tạo sẽ mang đến lợi nhuận cao hơn.

Franchise: Sáng tạo từ sự thống nhất

Khi bạn kinh doanh sản phẩm của McDonald's, bạn không thể thay đổi màu vàng đặc trưng của biểu tượng McDonald bằng màu xanh theo ý thích. Nếu bạn là chủ một tiệm Supercuts và muốn bán bánh kẹp Taco cho những khách hàng đang phải chờ đợi, bạn cần được sự đồng ý của tổng công ty. Và nếu cửa hàng Jiffy Lube của bạn phải mất tới 3 giờ để sửa một chiếc ô tô, thì có nghĩa bạn đang vi phạm hợp đồng và rất có khả năng phải đóng cửa!

Đúng như vậy, Franchise (nhượng quyền thương hiệu) đi liền với nhiều quy tắc đã được kiểm định rất kĩ và cách thức vận hành hướng tới việc cung cấp có người tiêu dùng các loại dịch vụ thống nhất ở tất cả các cửa hàng. Sự thống nhất sẽ tạo nên lợi nhuận - nhưng sáng tạo sẽ mang đến lợi nhuận cao hơn.

"Các tập đoàn đang cố gắng vận hành hệ thống kinh doanh theo cách riêng của mình", trích lời Doug Schadle, giám đốc điều hành tập đoàn phát triển nhượng quyền thương mại Rhino 7 (có trụ sở tại Apex, N.C.), chuyên trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại và giúp đỡ các nhà nhượng quyền kinh doanh tiềm năng xây dựng công ty của họ có sức hút với thị trường và đem lại nhiều lợi nhuận.

"Khách hàng tín nhiệm thương hiệu, và đó là một cách đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt". Cũng có cách nhìn nhận khác về vấn đề này: Nếu bạn đã đầu tư, giả dụ vài trăm nghìn đô la vào 1 cửa hàng Dunkin' Donuts, và một cửa hàng nhượng quyền nào đó giống như bạn nhưng ở thành phố bên cạnh phục vụ bánh mì thiu và cà phê kém chất lượng cho khách, thì cửa hàng của bạn cũng bị đánh mất hình ảnh và kết quả là khách hàng sẽ rời đi.

Tuy nhiên, việc kinh doanh nhượng quyền vẫn cần rất nhiều sáng tạo. Những người được phép kinh doanh nhượng quyền vẫn có thể "đẩy lùi" hoặc "tiến xa hơn" so với bản kế hoạch định sẵn để phù hợp với thị hiếu khách hàng tại địa phương. Và thường thì những sự đổi mới, thích ứng như vậy được công ty mẹ tán thưởng.

Điều này đồng thời cũng tạo nên sự khác biệt giữa những cửa hàng làm ăn phát đạt và những tiệm lợi nhuận khiêm tốn hơn. Vì thế, nếu bạn đang xem xét khả năng nhượng quyền thương mại, hãy nhớ bạn không nhất thiết phải quá cứng nhắc trong công việc kinh doanh.

Trên thực tế, có không ít các trường hợp thành công nhờ những thay đổi sáng tạo và hiệu quả khi kinh doanh nhượng quyền. Một trong những ví dụ điển hình nhất của việc dám nghĩ, dám làm là trường hợp của McDonald, với sự hình thành của ba nhánh thương hiệu mới - Filet-O-Fish (1963), Big Mac (1967) và Egg McMuffin (1972).

Những ví dụ trên có thể nghe hơi tương tự như khi nói về lịch sử phát triển của đồ ăn nhanh và dường như đã cổ, có lẽ chẳng còn diễn ra ngày nay nữa. Thực tế không phải vậy. Gần đây có trường hợp của Subway và bánh sandwich $5 cỡ dài gần bằng bàn chân. Ngay sau khi xuất hiện năm 2008, sản phẩm thu hút được lượng lớn khách hàng và Subway trở thành một tập đoàn lớn mạnh.

Không đơn giản là bán lại sản phẩm, mà góp phần tạo sản phẩm mới

Tuy nhiên, những trường hợp như thế đòi hỏi sự khôn ngoan thông thường, hơn là đổi mới thực sự. Lý do rất đơn giản - thương hiệu càng có tên tuổi thì những nhược điểm càng ít, nhưng như thế không có nghĩa là không có khả năng cải tiến và phát triển.

Vẫn theo Schadle, "Nhượng quyền thương hiệu không đơn giản chỉ là bán lại mặt hàng, ví dụ như của McDonald, mà là góp phần tạo ra McDonald tiếp theo". Và như vậy, các nhà kinh doanh nhượng quyền biết rằng họ sẽ thu được lợi nhuận chỉ khi chấp nhận và theo đuổi những ý tưởng dựa trên cơ sở những gì tổng công ty đang theo đuổi.

Có lẽ đó là lý do lớn nhất khiến tập đoàn Tossed, chuyên về các món salad, nghe theo lời Lou Palermo. Không lâu sau khi Palermo, 38 tuổi, mở nhà hàng Tossed tại Boston theo hình thức nhượng quyền thương mại, ông quyết định thử nghiệm thực đơn bữa sáng.

Palermo nhớ lại 3 năm trước: "Tôi nhận thấy món bánh kẹp vẫn thường có trong thực đơn thường ngày của mọi người, và chúng tôi đã quyết định sẽ thêm món bánh kẹp cho thực đơn bữa sáng". Hiện nay, thực đơn này được áp dụng tại tất cả các cửa hàng Tossed và góp phần thêm 10% lợi nhuận cho công ty.

Và ngay cả khi mọi việc tưởng chừng rất khó khăn nếu bạn làm việc với thương hiệu quá nổi tiếng, bạn vẫn có khả năng tìm ra được cảm hứng của riêng mình. Đó là kinh nghiệm của George Ebinger, người đã thêm những món rất đặc biệt, như Steak Diane và pho mát Parma gà, vào thực đơn của 3 nhà hàng International House of Pancakes ở New Jersey. Ông nhớ lại, 25 năm trước, khi ông bắt đầu khởi nghiệp với IHOP, cách thức vận hành khác hẳn hiện nay; và do đó bạn hoàn toàn có thể tin tưởng vào khả năng đổi mới và sáng tạo.

Ebinger cũng chia sẻ thêm, điều đó phần lớn bởi ban đầu, ngoài bữa sáng, IHOP không thực sự tập trung vào thực đơn trưa và tối. Ngày nay, tổng công ty ủng hộ ý tưởng của ông. "Nếu là chủ kinh doanh nhượng quyền, bạn không được phép thêm bất cứ nhân tố mới nào cho nhà hàng của mình, trừ khi bạn đã được sự chấp thuận từ phía trên".

Nhưng ngay cả khi Ebinger sử dụng các nguyên liệu đã được "thông qua", ông và những vị bếp trưởng tài ba của mình vẫn có thể tạo ra những công thức riêng cho những thực đơn đặc biệt, kể cả khi chúng không có trong thực đơn thường thấy của IHOP. Điều đó giúp khách hàng có được nhiều lựa chọn hơn và mang lại thêm lợi nhuận, dù không thực sự quá lớn. Và đó là một cách hiệu quả để thành công.

Hoàng Hà – Theo Vel​