BNN
Hỏa Sơn
Thương hiệu: thực tế và ảo tưởng
Chúng ta đều biết chất lượng, dịch vụ, và sáng tạo là rất quan trọng với mọi doanh nghiệp. Mọi công ty đều luôn hướng tới các điều này. Do vậy, trừ khi bạn là tiên phong tuyệt đối trong lãnh vực của mình, bạn không nên tự nhận vị trí đó như là một yếu tố tạo khác biệt.
Càng ngày ta càng thấy nhiều thương hiệu đưa ra mô típ lời quảng cáo dạng:
- Chúng tôi dẫn đầu về chất lượng trong lĩnh vực X
- Chúng tôi tiên phong sáng tạo trong lãnh vực Y
- Chúng tôi phục vụ tốt nhất ngành Z, hoặc tệ hơn là
- Chúng tôi dẫn đầu trong lĩnh vực XYZ
Chất lượng và sáng tạo có quan trọng không? Dĩ nhiên là có.
Dịch vụ có quan trọng không? Đương nhiên có. Làm tiên phong có tốt không? Chắn chắn là có. Tuy nhiên, khi bạn thực sự kiểm chứng trong các lĩnh vực này thì các quảng cáo dạng như trên thường là ảo tưởng. “Tiên phong” có nghĩa là số 1 và các công ty cho rằng mình là tiên phong chưa chắc đã là số 1. Do vậy, đừng tự nhận điều gì mà bạn không thể thực hiện được nó một cách hoàn hảo.
Về chất lượng, khách sạn nào dẫn đầu trong ngành dịch vụ khách sạn? Ritz Carlton với khẩu hiệu “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen” (quý ông và quý bà phục vụ quý ông và quý bà) hay Four Seasons, hay Madarin Oriental, hay Penisula, hay Amanresorts, hay Shangri-La, hay Intercontinental? Với một danh sách các khách sạn cao cấp này, liệu các khách sạn Hyatt, hay Westin, hay Marriott, hay Sheraton, hay Hilton đưa ra lời hứa về chất lượng hàng đầu không? Tương tự, bạn có thể nhìn ra các ngành công nghiệp khác và tự hỏi : Ai làm giày tốt nhất? Ai làm đồ điện gia dụng tốt nhất? Ai làm dầu gội đầu tốt nhất? Ai là dụng cụ nấu ăn tốt nhất? Tại sao? Dựa trên tiêu chí nào? Một đánh giá độc lập đã đủ để đưa ra kết luận chưa?
Có phải một số công ty tiên phong trong sáng tạo? Dĩ nhiên là có. Ai cũng đồng ý rằng Apple là một tiên phong trong sáng tạo với các sản phẩm như Ipod, Iphone, và Ipad. Nếu công ty bạn nhấn mạnh sáng tạo như là một điểm chính tạo khác biệt cho mình, bạn có chắc sự sáng tạo đó là rõ ràng và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và mọi người sẽ đồng ý như trong trường hợp của Apple không, hay là bạn chỉ đưa ra một số sáng tạo nhỏ và ở một số mặt nào đó so với đối thủ? Trong ngành bán lẻ rau, Wegmans được coi là sáng tạo liên tục. Trader Joe’s cũng là sáng tạo, nhưng theo cách thức khác. Trong ngành xe hơi, công ty nào là tiên phong sáng tạo? Toyota có lẽ là cái tên bạn nghĩ đầu tiên với dòng xe hybrid. Nhưng GM với dòng xe OnStar thì sao? BMW cũng sáng tạo không ngừng? Còn Honda và Porsche?
Có các công ty nổi trội lên như là tiên phong dịch vụ không? Bạn có thể nghĩ Ritz Carlton và Nordstrom là ứng cử viên cho danh hiệu này trong ngành của họ. Ai sẽ là tiên phong dịch vụ trong ngành ngân hàng? Trong quản lý quỹ? Trong bảo hiểm? Trong dịch vụ nhà hàng? Trong dịch vụ bệnh viện? Tiên phong dịch vụ liên quan ra sao với tiên phong chất lượng?
Và làm tiên phong tổng quát trong một ngành nào đó có ý nghĩa gì? Cơ sở đánh giá là thế nào? Có phải là dựa trên thị phần? hay mạng lưới phân phối? hay doanh số? hay sự trung thành của khách hàng?...Thuật ngữ tiên phong là một thuật ngữ hơi mơ hồ. Tiên phong, nhưng về mặt nào? Chất lượng có liên quan gì tới tiên phong? Dịch vụ có liên quan tới tiên phong không? Sáng tạo có liên quan tới tiên phong không?
Chúng ta đều biết chất lượng, dịch vụ, và sáng tạo là rất quan trọng với mọi doanh nghiệp. Mọi công ty đều luôn hướng tới các điều này. Do vậy, trừ khi bạn là tiên phong tuyệt đối trong lãnh vực của mình, bạn không nên tự nhận vị trí đó như là một yếu tố tạo khác biệt.
Mặt khác, bạn cũng không nên tự nhận vị trí tiên phong vì bản thân vị trí đó phải do khách hàng bình chọn trong suốt thời gian dài. Bạn chỉ nên nhận tiên phong về chất lượng, dịch vụ, hay sáng tạo khi:
- Thương hiệu của bạn là tiên phong tuyệt đối trong lãnh vực của mình (thông qua khảo sát, xếp hạng) và vị trí so với các đối thủ là tách biệt rõ ràng
- Bạn luôn luôn thực hiện điều bạn hứa cho mọi sản phẩm, tại mọi nơi.
- Luôn luôn được nhận ra bởi khách hàng mục tiêu
Cuối cùng, khi bạn đã tự nhận vị trí tiên phong, bạn phải đảm bảo có đủ khả năng thực hiện vị trí tiên phong trong một thời gian dài. Đừng nên quản lý thương hiệu chạy theo danh hiệu tiên phong mà nên quản lý thương hiệp tập trung vào những gì thực tế, độc đáo, và đáng tin cậy đối với khách hàng vì doanh nghiệp thực sự làm tiên phong trong chất lượng, dịch vụ, và sáng tạo là cực hiếm.
Theo Brand Strategy Insider
