BNN
Hỏa Sơn
Thương hiệu cần người quản lý?
Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý thương hiệu quyết định lời hứa thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Ngoài ra, người quản lý còn quyết định giá cả tối ưu, kênh phân phối, sản lượng, và loại hình quảng cáo phù hợp nữa.
Những công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý thương hiệu truyền thống. Tuy nhiên, chúng ta đã tìm hiểu rằng môi trường kinh doanh đã thay đổi khá nhiều và thương hiệu không còn được tạo ra và quảng bá trong một thế giới trật tự nữa mà là trong một thế giới hỗn độn và đầy bất trắc.
Những yếu tố như toàn cầu hóa, liên danh, liên kết đã làm cho công việc của một nhà quản lý thương hiệu trở nên phức tạp và nhiều khi là vượt qua khỏi tầm khống chế của một nhà quản lý thương hiệu thông thường.
Ta có thể lấy kinh nghiệm của các công ty Mỹ làm ví dụ. Nếu bạn nhìn các thương hiệu của Mỹ trong quá khứ, bạn sẽ thấy trình tự phát triển là ở Mỹ đầu tiên và sau đó lan ra nước ngoài. Người ta cũng quen thuộc với các thuật ngữ như “thị trường nội địa”, “thị trường ngoại quốc”, “phiên bản xuất khẩu”,….Tất cả điều này nói lên một điều rằng các thương hiệu trong quá khứ đều lấy trọng điểm là thị trường nội địa của Mỹ. Ngày nay, mọi việc đã thay đổi, và đặc biệt là ở các công ty công nghệ. Họ không còn phân biệt thị trường trong nước và ngoài nước mà thường giới thiệu sản phẩm trên phạm vi toàn cầu trong cùng một thời điểm và thông thường thị trường nước ngoài chiếm khoảng 45 – 55% trong tổng doanh thu của họ.
Trong một môi trường toàn cầu như vậy, một nhà quản lý thương hiệu sẽ làm gì? Lịch sử các thương hiệu của Mỹ đã cho thấy nhiều thất bại buồn cười. Thương hiệu xe nổi tiếng Ford Pinto đã phải điều chỉnh chiến lược marketing tại Brazil trong những năm cuối thập kỷ 1970 vì cái tên pinto theo tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “cái ấy” nhỏ. Hay cái tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy được”. Cả hai hoàn toàn không phải là cái tên thích hợp cho xe hơi. Thương hiệu bút Parker có lời hứa rằng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mực sẽ không bị rỉ ra và làm bạn xấu hổ khi bạn bỏ trong túi). Khi dịch ra tiếng Mexico, công ty đã dùng từ embarazar cho chữ embarrass và lời hứa trên trở thành “Mực sẽ không rỉ ra và làm bạn có thai khi bỏ trong túi”.
Hoàn toàn không hiểu biết về sự thay đổi của thị trường và không nắm chắc thương hiệu sẽ đi đến những đâu thì làm sao một nhà quản lý thương hiệu, theo cách hiểu truyền thống, có thể thực hiện được công việc của mình trong môi trường mới?
Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn?
Thương hiệu là gì? Nó cũng giống như một con người, có tính cách, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn có thể mặc quần jean và áo pull, uống bia hơi. Nhưng ngày nay, khi bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn không đổi nhưng bề ngoài của bạn đã thay đổi cho phù hợp với môi trường mới.
Một thương hiệu cũng có thể thay đổi diện mạo, có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính cách của nó vẫn phải không được thay đổi. Một thương hiệu, trong mối quan hệ với khách hàng, phải được khách hàng coi như bạn bè vậy. Có thể rất nhiều người biết tên bạn, nhưng họ sẽ không đi chơi với bạn. Nhưng nếu bạn có nhiều bạn bè thì chắc chắn họ sẽ vui vẻ nói chuyện, đi chơi với bạn. Khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn có thể bỏ qua. Họ cũng sẽ không xoi mói các sai sót của một người bạn. Một thương hiệu trong mối quan hệ với khách hàng cũng nên như là với người bạn vậy.
Trong tình huống này, mọi việc sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của một nhà quản lý thương hiệu thông thường, và một người nào đó phải đứng ra thống nhất các thương hiệu này lại và hướng dẫn mọi hoạt động để hướng về một mục đích chung, giống như một người chăn cừu. Do đó, chức năng của một nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải giống như là một người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các thương hiệu và hướng mọi hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là phải định nghĩa được cốt lõi của thương hiệu chứ không phải là hình thức, phong cách, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và không gian địa lý. Người chăn dắt thương hiệu phải tạo ra sự thống nhất trong các thương hiệu thành viên và các đối tác cùng tham gia kinh doanh để tạo ra một thương hiệu thống nhất với các giá trị và tính cách rõ ràng giống như một thực thể sống thì mới tạo ra thành công được.
Theo DNA
