[Thương hiệu] Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

BNN

Hỏa Sơn
ĐO LƯỜNG THƯƠNG HIỆU - Chuyên đề tổng hợp

DANH MỤC:

1. Thương hiệu của bạn mạnh đến đâu?
2. Top 10 thương hiệu ngân hàng trị giá 171 tỷ USD
3. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu
4. Định giá thương hiệu Việt
5. Top 10 thương hiệu hàng hiệu của thế giới 2010
6. 15 thương hiệu được mê nhất trên Facebook
7. 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu
8. Những thương hiệu xa xỉ nhất thế giới năm 2011
9. Công ty Mỹ chiếm trọn top 10 thương hiệu đắt nhất thế giới
10. Phương pháp mới trong đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị
11. Những thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu
12. Đo lường tài sản thương hiệu
13. Câu chuyện định giá thương hiệu
14. Xác lập thước đo của thương hiệu
15. Điểm chung tạo nên giá trị của Groupon, Facebook và Apple
16. 10 công ty mạnh nhất thế giới
17. Giá trị vô hình của thương hiệu
18. Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 2012
19. Chuyện không chỉ của Kinh Đô
20. Thương hiệu IKEA trị giá 11 tỷ đô la?
21. 10 công ty danh tiếng nhất thế giới
22. 10 nhãn hiệu bia đắt nhất mọi thời đại
23. 28 thương hiệu danh giá nhất thế giới
24. 10 thương hiệu ngân hàng đắt giá nhất thế giới
 
Sửa lần cuối:

BNN

Hỏa Sơn
1. Thương hiệu của bạn mạnh đến đâu?

Cắt giảm ngân sách và rút gọn số lượng nhân viên có thể giúp bạn hạn chế các hoạt động marketing và chi phí, nhưng để thương hiệu của bạn không chỉ sống sót mà còn phát triển tốt trong tình trạng suy thoái, bạn phải hành động và đảm bảo nó tiếp tục duy trì được sức mạnh.

Một thương hiệu yếu rất dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, sự xâm lấn của đối thủ cạnh tranh và áp lực từ các thành viên trong kênh phân phối. Trong thời kỳ khó khăn, một thương hiệu yếu có rất ít khả năng thu hút khách hàng ngoại trừ việc giảm giá và khuyến mãi rầm rộ để gia tăng sự quan tâm từ khách hàng.

Trái lại, một thương hiệu mạnh có nhiều điều kiện để chống chọi với sự suy giảm của thị trường với mức giá và lợi nhuận biên cao nhờ có sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Sự khác biệt giúp thương hiệu được tiếp nhận và được đánh giá cao hơn. Một thương hiệu mạnh cũng cho phép doanh nghiệp ngăn chăn những nguy hiểm đến từ đối thủ cạnh tranh, bởi vì nó khác biệt và không dễ dàng bị sao chép.

Lợi ích đến từ một thương hiệu mạnh bao gồm cả sự gia tăng giá trị thị trường của doanh nghiệp cho các nhà đầu tư, sự gia tăng này phù hợp với giá trị khách hàng, hiệu quả hoạt động, tài sản vô hình, uy tín cũng như lợi thế đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối và triển vọng M&A cao hơn. Thương hiệu càng mạnh tổ chức của bạn hoạt động càng năng suất và hiệu quả, bởi vì nhân viên của bạn được tổ chức chuyên nghiệp và được quan tâm.

Vậy điều gì làm cho một thương hiệu trở nên mạnh mẽ? Một thương hiệu phân biệt bản thân mình với đối thủ bằng việc trở nên:

Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh có liên quan và hấp dẫn khách hàng mục tiêu của nó. Một vài thương hiệu tạo ra nhu cầu; một số khác đáp ứng nhu cầu – cho dù cách nào, khách hàng mà bạn quan tâm cần phải quan tâm đến những gì mà bạn cung cấp.

Khác biệt: Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp một lợi thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, sự khác biệt phải tạo ra sự khác biệt trên thị trường – khách hàng của bạn cần tiếp nhận sự khác biệt và nghĩ rằng nó quan trọng.

Đáng tin cậy: Một thương hiệu mạnh không nên ba hoa hoặc quảng bá vượt quá sự thật. Ngày nay mọi người biết và nghi ngờ một cách rất bản năng – họ hiểu nếu cái gì đó nghe có vẻ quá tốt thì khó trở thành sự thật. Vì thế cách mà bạn quảng bá thương hiệu của mình nên chính xác và đáng tin cậy.

Siêu việt: Một thương hiệu mạnh truyền đạt giá trị vược xa cái cung cấp cụ thể. Thực tế là sản phẩm tuyệt vời đến và đi. Một thương hiệu mạnh gia tăng giá trị cho một sản phẩm tuyệt vời, khi nó là tuyệt vời, và vẫn cho mọi người lý do để mua, kể cả khi nó không còn là một sản phẩm tuyệt vời.

Giàu kinh nghiệm: Một thương hiệu mạnh cần được thể hiện và chuyền tải thông điệp một cách phù hợp ở tất cả những điểm tiếp xúc với khách hàng – không chỉ trong quảng cáo, các phương tiện truyền thông mà còn trong tất cả những gì doanh nghiệp làm.

Tuy nhiên sức mạnh của một thương hiệu không chỉ được đo lường thông qua người mua, sử dụng thương hiệu tiếp nhận nó. Sự thấu hiểu từ bên trong nội bộ – những người có trách nhiệm phát triển và đem thương hiệu đến với người tiêu dùng – cũng đóng một vai trò quan trọng. Việc nhận thức của nội bộ đối với sức mạnh thương hiệu, bao gồm thương hiệu là:

Có thể chống đỡ: Một thương hiệu mạnh đảm bảo cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Không phụ thuộc vào những yếu tố nhất thời hay một ý tưởng ngắn hạn, một thương hiệu nên là một sự xác nhận vĩnh viễn hướng đến sự phát triển liên tục và sáng tạo.

Gia tăng giá trị kinh doanh: Một thương hiệu mạnh khiến công việc kinh doanh trở nên có ý nghĩa. Bạn nên đo lường và quản lý các mối quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận từ thương hiệu. Thông thường nó là: Chi phí thương hiệu à tài sản hình ảnh thương hiệu à sự yêu thích của khách hàng à khách hàng mua/mua lại sản phẩm àgia tăng lợi nhuận

Kết nối rõ ràng: Một thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả rõ ràng với tất cả những người sử dụng để họ có thể hiểu và cũng cố nó trong khi ra quyết định và hành động hàng ngày. Thương hiệu mạnh nên hướng về tổ chức và định hướng các hoạt động kinh doanh đơn lẻ của doanh nghiệp.

Tổ chức hóa: Một thương hiệu mạnh phải hơn một tầm nhìn mà một doanh nghiệp thể hiện trong quảng cáo – nó phải là những gì nó làm và là những gì nó truyền đạt. Tổ chức hóa một thương hiệu liên quan đến việc quản lý thận trọng và có hệ thống của doanh nghiệp về những vấn đề liên quan đến thương hiệu – nhận dạng và thực hiện các chương trình, sáng kiến để truyền tải các giá trị và đặc tính thương hiệu thông qua các hoạt động chính của tổ chức.

Thay vì ở đó than phiền về tính hữ hạn của ngân sách marketing, chi phí truyền thông đắt đỏ, hãy sử dụng những tiêu chuẩn ở trên và đánh giá lại thương hiệu của bạn. Làm như thế, bạn sẽ tìm ra được điểm cần ưu tiên trong các nỗ lực xây dựng thương hiệu. Bạn cũng có thể tìm ra phương pháp làm mạnh thương hiệu một cách hiệu quả mà không phải phụ thuộc quá nhiều vào tiền.
Theo Lantabrand​
 

BNN

Hỏa Sơn
2. Top 10 thương hiệu ngân hàng trị giá 171 tỷ USD

10 thương hiệu ngân hàng dẫn đầu thế giới có giá trị 171 tỷ USD, theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500.

Brand Finance Global Banking 500 được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2006, là tạp chí đầu tiên nghiên cứu, phân tích về giá trị tài chính của các thương hiệu ngân hàng. Cuộc bình chọn được tạp chí này tổ chức hàng năm để bầu ra 500 thương hiệu ngân hàng đứng đầu thế giới.

Kết quả mà Brand Finance Global Banking 500 đưa ra dựa trên phân tích những số liệu chính thống từ các công ty được niêm yết; mỗi một nhãn hiệu có một tỷ lệ bầu chọn; được nghiên cứu về sự lớn mạnh, rủi ro và tiềm năng trong tương lai của một thương hiệu liên quan tới đối thủ của ngân hàng đó…

Bản báo cáo tạp chí này vừa công bố được xem là một góc nhìn về sự phục hồi của các ngân hàng trên thế giới sau cuộc khủng hoảng vừa qua. Đáng chú ý là Top 10 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới đều có sự tăng trưởng mạnh.

Tính đến ngày 31/12/2009, Top 10 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới có giá trị 171 tỷ USD.

HSBC (Anh quốc) năm thứ ba liên tiếp dẫn đầu khi giá trị thương hiệu tăng từ 25,4 tỷ USD lên 28,5 tỷ USD. Santander (Tây Ban Nha) từ vị trí thứ 4 năm 2009 lên thứ 2, từ 10,8 tỷ USD lên 25,6 tỷ USD. Wells Fargo (Mỹ) giữ nguyên vị trí thứ 3, từ 14,5 tỷ USD lên 21,9 tỷ USD. Citi (Mỹ) từ vị trí thứ 7 năm 2009 vọt lên đứng thứ 4, từ 9,8 tỷ USD lên 14,4 tỷ USD. BNP Paribas (Pháp) cũng nhảy từ thứ 8 lên thứ 5, từ 9,4 tỷ USD lên 14,1 tỷ USD. Đặc biệt, Goldman Sachs (Mỹ) có bước tiến dài từ thứ 16 lên thứ 6, giá trị thương hiệu tăng từ 6,8 tỷ USD lên 13,9 tỷ USD.

Các vị trí còn lại trong Top 10 lần lượt là Chase (Mỹ), Bradesco (Brazil), Barclays (Anh Quốc) và American Express (Mỹ); riêng American Express là thành viên bị rớt hạng, từ vị trí thứ 6 trong năm 2009 xuống thứ 10.

Về vị trí dẫn đầu của mình, HSBC cho biết một yếu tố thúc đẩy quan trọng trong năm 2009 là đợt phát hành cổ phiếu thành công với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các cổ đông; thành công này giúp hoạt động của ngân hàng được đẩy mạnh hơn sau đó. Ngoài ra, HSBC đã có sự chuyển hướng phát triển thương hiệu theo một chiến lược marketing toàn cầu và đang tiếp tục thống nhất hình ảnh của mình tại tất cả các thị trường.

Về kết quả chung của cuộc bình chọn năm nay, ông David Haigh, Tổng giám đốc của Brand Finance plc., nói: “Năm nay Brand Finance Global Banking 500 cho thấy sự phục hồi đáng kể của những nhãn hiệu ngân hàng trên toàn cầu. Giá trị của 500 thương hiệu hàng đầu thế giới tăng trưởng hơn 4% so với năm 2008, thời điểm trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính ngân hàng. Trong năm 2009, tổng giá trị của 500 thương hiệu này là 716 tỷ USD, tăng 49%”.

Ông David Haigh cũng lưu ý rằng kết quả trên cho thấy có một sự chuyển dịch cán cân quyền lực đáng kể từ các ngân hàng của Mỹ sang các ngân hàng tại các thị trường mới nổi.
Theo vneconomy​
 

BNN

Hỏa Sơn
3. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu

Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn được xác định dựa trên giá trị tài chính. Nhưng chỉ đến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và định giá được thương hiệu.

Ngày nay, việc đưa ra giá trị của thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi. Định giá thương hiệu đóng một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, định giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý. Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất động sản, hiện tại không có thị trường nào giao dịch thương hiệu để có thể đưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý, một vài mô hình định giá thương hiệu đã được phát triển.

Hầu hết được phân làm hai loại: (1) Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường; (2) Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng.

Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị. Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn trị tối ưu cho cổ đông. Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.

Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

Tiếp cận trên cơ sở chi phí:

Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đó là tổng hợp của những chi phí như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy nhiên, các khoản đầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu đang được đầu tư đúng hướng. Nếu không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc đầu tư này phải vượt qua được những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, đóng gói…

Tiếp cận trên cơ sở so sánh

Một cách tiếp cận khác để định giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo định nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do đó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.

Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price

Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu đạt được khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, mục tiêu của việc đầu tư vào thương hiệu không phải là để đạt được mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà là để duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể được. Điều này là đúng đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng. Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan điểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương đương nào giống nhau để có thể đem ra so sánh.

Ngày nay, hầu hết mọi thứ đều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng đôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và đều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số đo lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng nhất đóng góp vào giá trị của thương hiệu Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học

Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ Vchuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ. Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.

Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:

Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí Vhoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.

Bước 3: Phân tích nhu cầu Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như: Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

Ứng dụng của mô hình

Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại:
Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan

a) Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm: Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn. Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.

Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không.Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.

Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu. Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng. Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu. Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng. Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra. Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệumột cách tập chung và khả thi hơn. Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục. Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.

b) Quản lý chiến lược về tài chính:

Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới. Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3. Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu. Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp củathương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch. Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh. Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.
Theo Saga​
 

BNN

Hỏa Sơn
4. Định giá thương hiệu Việt

Tạp chí Forbes vừa công bố danh sách 20 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh. Theo đó, Apple đã vươn lên vị trí số 1 trong bảng xếp hạng với giá trị thương hiệu được định giá là 57,4 tỷ USD. Tiếp đó là Microsoft trị giá 56,6 tỷ USD và thứ ba là Coca - cola với giá trị 55,4 USD. Điều này cũng cho thấy sức mạnh và giá trị vô hình của thương hiệu lớn như thế nào.

Ở VN, chưa có một thương hiệu nào nổi tiếng thế giới và cũng chưa có một tổ chức nào đứng ra đánh giá xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng, song không phải không có những thương hiệu giá trị... triệu USD.

Cách đây vài năm, Công ty Unilever đã mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S của một DN VN trị giá 5 triệu USD; Hãng Colgate (Mỹ) cũng đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của một DN VN khác với giá 3 triệu USD... Điều đó cho thấy nhu cầu về mua bán, nhượng quyền thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng.

Bên cạnh đó, mỗi năm có tới hàng ngàn DN cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu. Tuy nhiên, dịch vụ định giá thương hiệu DN ở VN còn hạn chế, phần lớn các DN VN có nhu cầu đang gặp phải khó khăn, lúng túng trong việc định giá thương hiệu như thế nào cho hợp lý.

Nguyên nhân là do ở VN còn có quá ít các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu, nhất là định giá các thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Đặc biệt, hành lang pháp lý cho các DN định giá thương hiệu còn thiếu và chưa đầy đủ.

Theo Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Công thức này không hoàn toàn phù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụ điều này dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu.

Bên cạnh đó cũng phải kể đến sự quan tâm đầu tư đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN VN chưa thực sự cao. Việc đầu tư làm thương hiệu nhiều khi chỉ mang tính chất thời vụ phục vụ cho mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp chứ chưa coi đó là một quá trình liên tục.
Theo Phan Nam - Diễn Đàn Doanh Nghiệp​
 

BNN

Hỏa Sơn
5. Top 10 thương hiệu hàng hiệu của thế giới 2010

Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó.

Dưới đây là top 10 thương hiệu hàng hiệu của thế giới theo bảng xếp hạng của Milward Brown:

1. Louis Vuitton
Xếp hạng năm ngoái: 1
Giá trị thương hiệu : 19.78 tỉ đô la
080511%20LouisVuitton.jpg


2. Hermès
Xếp hạng năm ngoái: 2
Giá trị thương hiệu : 8.46 tỉ đô la
080511%20Hermes.jpg


3. Gucci

Xếp hạng năm ngoái: 3
Giá trị thương hiệu : 7.59 tỉ đô la
080511%20Gucci%201.jpg


4. Chanel
Xếp hạng năm ngoái: 4
Giá trị thương hiệu : 5.55 tỉ đô la
080511%20Chanel.jpg


5. Hennessy

Xếp hạng năm ngoái: 6
Giá trị thương hiệu : 5.37 tỉ đô la
080511%20Hennessy.jpg


6. Rolex

Xếp hạng năm ngoái: 5
Giá trị thương hiệu : 4.74 tỉ đô la
080511%20Rolex.jpg


7. Moët & Chandon
Xếp hạng năm ngoái: 8
Giá trị thương hiệu : 4.28 tỉ đô la
080511%20Moet.jpg


8. Cartier
Xếp hạng năm ngoái: 7
Giá trị thương hiệu : 3.96 tỉ đô la
080511%20catier%201.jpg


9. Fendi

Xếp hạng năm ngoái: 9
Giá trị thương hiệu : 3.2 tỉ đô la
080511%20Fendi.jpg


10. Tiffany & Co.
Xếp hạng năm ngoái: chưa được xếp hạng
Giá trị thương hiệu :2.38 tỉ đô la
080511%20tiffany.jpg
 

BNN

Hỏa Sơn
6. 15 thương hiệu được mê nhất trên Facebook

Dưới đây là danh sách những thương hiệu được nhiều người yêu thích nhất trên Facebook và một số chiêu truyền thông xã hội độc đáo hiệu quả của các thương hiệu quyền lực.

Từ "Like" đã có một ý nghĩa hoàn toàn mới trong thời đại công nghệ ngày nay khi trở thành một chức năng thông dụng của mạng xã hội Facebook, cho phép người sử dụng sau khi bấm vào sẽ có liên kết với trang để giao tiếp với khách hàng, nâng cao thương hiệu của hãng và thậm chí là cung cấp các chương trình khuyến mại đặc biệt.

Mới đây, Facebook đã trình làng chứng năng "Những người đang nói về điều này" (People talking about this). Khi một người sử dụng chức năng này, hoạt động bình luận hay chia sẻ của họ sẽ trở thành một sự bảo đảm cho uy tín của hãng. Facebook là trang được nhiều người "like" nhất, với 60 triệu "Like", nhưng không được tính đến trong danh sách dưới đây.

15. Levi's

Tổng số "Like": 9,38 triệu

Số người đang nói về chủ đề này: 150.105 người

Levi's, hãng quần bò của công ty Strauss & Co., với 9,38 triệu người "like" đã trở thành thương hiệu đứng thứ 15 trong số những thương hiệu được yêu thích nhất trên Facebook. Levi's đã tiến hành nhiều hoạt động cho các fan hâm mộ và tập trung chủ yếu vào các hoạt động từ thiện, nổi bật là chiến dịch "Go Forth" với các bài viết kêu gọi fan đóng góp trong cuộc chiến chống HIV/AIDS.

Hãng này cũng đang quảng bá sự kiện "Gương thần tiết lộ đường cong" trên trang facebook của mình, thông qua hình ảnh khách hàng xinh đẹp vừa vặn trong chiếc quần jean Levi's, và nhận được nhiều phản hồi tích cực của người theo dõi.

071211%20Facebook%20Levi.jpg


14. Burberry

Tổng số "Like": 9,87 triệu

Số người đang nói về chủ đề này: 137.853 người

Trang cá nhân của hãng được trình bày bắt mắt với nhiều video và hình ảnh thu hút hàng nghìn "Like" và bình luận. Những hình ảnh "sau cánh gà" nhận được nhiều phản ứng tích cực từ cộng đồng mạng ở đa quốc gia.

Hãng này cũng chia sẻ những bí quyết làm đẹp, thậm chí còn có thanh "Brurberry Body" trên trang cá nhân cho phép mua hàng trực tiếp qua Facebook.

071211%20Facebook%20Burberry.jpg


13. Pixar

Tổng số "Like10,28 triệu người

Số người đang nói về chủ đề này: 58.319 người.

Pixar, hãng phim nổi tiếng với các bộ phim hoạt hình ăn khách như "Toy story", "Finding Nemo" và "Up," đã gặt hái nhiều thành công trên trang xã hội. Hãng kết nối với fan thông qua những hình ảnh độc quyền hài hước về nhân vật và cốt truyện trên đăng tải trên Facebook.
Hiện nay Pixar đang tổ chức cuộc thi "Tìm kiếm hình ảnh John Lasseter", giám đốc điều hành của hãng phim hoạt hình Walt Disney và Pixar, trong thời gian ông vào vai thuyền trưởng trong bộ phim "Jungle Cruise" năm 1977. Cuộc thi trao giải thưởng là một chuyến du lịch đến "Vương quốc ô tô"- công viên Disney.

071211%20Facebook%20Pixar.jpg


12. Zara

Tổng số "Like": 10,61 triệu người.

Số người đang nói về điều này: 84.083 người

Nhãn hiệu quần áo Zara của Tây Ban Nha đã thành công trong việc quản lý trang Facebook của mình với hơn 10,6 triệu fan. Zara có nhiều thanh công cụ trên trang cá nhân để quảng cáo bộ sưu tập của nhãn hàng đến cộng đồng mạng. Người hâm mộ cũng có thể tải về các ứng dụng iPhone, iPod và liên kết tới những trang web khác của Zara trên trang Facebook của hãng.

Zara đã có hơn 10 nghìn "like" cho các bài đăng trên Facebook. Ngoài ra, Zara còn có các liên kết với video của Youtube, từ những đoạn quảng cáo quần áo của hãng đến những video hướng dẫn kết nối với trang Zara thông qua điện thoại.

071211%20Facebook%20Zara.jpg


11. Wal-Mart

Tổng số "Like": 10,65 triệu

Số người đang nói về chủ đề này: 153.264 người.

Wal-Mart có rất nhiều hoạt động trên trang cá nhân, bao gồm chương trình "Tiết kiệm lớn" hàng tháng. Tháng này, hãng khuyến khích fan chia sẻ những ý tưởng quà tặng thủ công dưới 10 USD. Wall- Mart có nhiều mục đăng về tính năng mua sắm, gợi ý quà tặng và đôi khi là những hình ảnh mang tính chất giải trí.

Chẳng hạn mục "Thưởng thức hay cảm nhận trước tiên" đã có gần 5 nghìn "Like" và hơn 3 nghìn bình luận.

071211%20Facebook%20Wal-Mart.jpg


10. Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia

Tổng số "Like": 10,76 triệu người

Số người đang nói về chủ đề này: 125.506 người.

Vừa qua, phía các cầu thủ đã đi đến quyết định giải thể Hiệp hội Cầu thủ Bóng rổ Quốc gia. Nhưng điều này không làm trang cá nhân của Hiệp hội suy yếu, mà còn vượt qua các trang cá nhân của các môn thể thao khác như bóng đá, bóng bầu dục, khúc côn cầu.

Trang chủ của hãng có hàng loạt video và hình ảnh của Hiệp hội, và chức năng "đăng nhập" cho phép người sử dụng tán gẫu, săn giải thưởng.

9: McDonald

Tổng số "Like": 11,79 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 115.289 người

Đã có gần 11,8 triệu người nhấn "like" trang Facebook của gã khổng lồ thức ăn nhanh này. Trên trang cá nhân của mình, McDonald's đưa ra nhiều khuyến mãi cho khách hàng, đồng thời cũng có nhiều liên kết với trò chơi Độc quyền của hãng. McDonald's có đường dẫn đến trang chủ của mình để quảng bá về sản phẩm, giải thưởng và trò chơi của hãng. Ngoài ra, McDonald's cũng tham gia vào nhiều liên kết của Facebook, như CityVille.

071211%20Facebook%20McDonald.jpg


8: Nước tăng lực Monster

Tổng số "Like": 12,76 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 67.738 người

Monster Energy của công ty Monster Beverage đã tạo nên kỳ tích khi được vinh danh trong danh sách này. Trang Facebook của Monster Energy rất đa dạng về nội dung nhằm quảng bá cho hoạt động của công ty năm 2012.

Trang cá nhân của hãng này ngập tràn các bài viết thu hút hàng nghìn "Like", đặc biệt là những đoạn quảng cáo về các môn thể thao mạo hiểm.

071211%20facebook%20Monster.jpg


7: Victoria 's Secret

Tổng số "Like": 15,82 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 177.475người

Đầu tháng 12, công ty tung ra gói khuyến mãi 100 nghìn thẻ quà tặng trên Facebook, với mỗi thẻ trị giá từ 10 đến 500 USD. Sau chiến dịch này, "số người đang nói về chủ đề này" đã tăng vọt từ hơn 170 nghìn lên hơn 380 nghìn người. Nhờ đó, Victoria's Secret đã nâng tổng số fan thêm 200 nghìn người. Victoria's Secret cập nhật những thông tin mới nhất về show diễn thời trang của hãng thông qua trang cá nhân từ cuối tháng 11.

Đã có 26 nghìn "Like" cho cập nhật ảnh mới và 14 nghìn "Like" cho cập nhật video mới của hãng. Victoria's Secret cũng hiển thị chức năng tặng thẻ quà cho bạn bè thông qua Facebook, nhằm khuyến khích sử dụng sản phẩm của hãng.

071211%20Victoria%20Secret.jpg


6: Converse
Tổng số "Like": 20,72 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 71.219người

Số người "Like" trang cá nhân của hãng vượt xa so với công ty mẹ - tập đoàn Nike. Facebook của Converse đăng những hình ảnh thú vị về mẫu giày độc đáo "Chucks" và Quỹ từ thiện vào ngày phòng chống AIDS thế giới, cùng với những thiết kế giày hợp tác với nhóm nhạc nổi tiếng Gorillaz.

Tuy nhiên, với số người "Like" trang cá nhân của hãng còn ít hơn nhiều so với các hãng khác, Converse chắc chắn sẽ còn phải khẳng định khả năng quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn nữa.

071211%20Facebook%20Converse.jpg


5: Red Bull

Tổng số "Like": 23,57 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 156.025người

Red Bull là hãng nước uống tăng lực nổi tiếng nhất trên Facebook, thu hút hơn 23 triệu người nhấn "Like". Các mục đăng tải của Red Bull bao gồm những video thể thao có khi là mạo hiểm, có khi là hài hước, cùng với các thông báo về sự kiện của hãng.

Ngoài ra, trang Facebook còn tích hợp kênh truyền hình của Red Bull, và cung cấp đường dây hỗ trợ miễn phí cho người hâm mộ. Chính những yếu tố này khiến người hâm mộ Red Bull thường xuyên truy cập vào trang Facebook của hãng.

071211%20Facebook%20Redbull.jpg


4: Cà phê Starbucks

Tổng số "Like": 26,38 triệu người.

Số người đang nói về chủ đề này: 240.571 người

Starbuck cho phép người sử dụng đăng ảnh và thắc mắc, đặc biệt là cảm nghĩ của họ về hãng lên Tường của hãng. Kèm them đó, còn có các tính năng khác như định vị cửa hàng hay chức năng gửi quà điện tử cho bạn bè thông qua Facebook.

Starbucks cũng có nhiều hoạt động trên trang cá nhân như "Thử thách Mint Mocha". Người sử dụng cũng có thể đăng hình ảnh của họ trong các sự kiện liên quan đến hãng lên Tường của Starbucks. Những hình ảnh mà Starbucks đăng thu hút 25 nghìn "Like" cùng hàng nghìn chia sẻ và bình luận.

071211%20Facebook%20Starbucks.jpg


3: MTV

Tổng số "Like": 29,30 triệu người.

Số người đang nói về điều này: 230.088người.

Kênh ca nhạc của tập đoàn Viacom, MTV, rất phổ biến đối với giới trẻ nước Mỹ, được vang danh với những ca khúc đình đám như "The Jersey Shore" "Real World" và "Beavis and Butthead", cũng như những ca khúc nổi tiếng khác trong suốt chặng đường hoạt động của kênh. MTV duy trì lượng người theo dõi bằng cách đăng tải đoạn phim quảng cáo các show diễn hoặc những bộ phim sắp được trình chiếu lên Tường của hãng.

MTV cũng sử dụng hình ảnh, câu hỏi hài hước, thông tin liên quan đến các biểu tượng nhạc Pop như Britney Spears, Lady Gaga, and Justin Bieber. Mới đây nhất là lời chúc mừng sinh nhật công chúa nhạc Pop của kênh này đã thu hút gần 17 nghìn "Like" và 2 nghìn bình luận.

071211%20Facebook%20MTV.jpg


2: Walt Disney

Tổng số "Like": 29,63 triệu
.
Số người đang nói về chủ đề này: 192.322 người.

Walt Disney có đến 27 trang dành cho người hâm mộ trên Facebook nhưng nổi trội hơn cả là trang chủ của hãng với 30 triệu người "Like" Trang này không chỉ thu hút nhiều cộng đồng mạng nhấn "Like" mà còn khiến họ truy cập thường xuyên nhờ vào những cảnh quay của phim hoạt hình và trích dẫn nổi tiếng của hãng. Những mục đăng tải này có đến 50 nghìn người "Like".

Người sử dụng có thể chia sẻ hình ảnh hoặc câu truyện của hãng với bạn bè. Tận dụng ưu thế được các trang Facebook dẫn đầu khác "Like", Walt Disney đã liên kết chúng thành danh sách những thành viên dẫn đầu trong tài khoản của mình, tổng hợp tin tức từ những trang đó và chia sẻ cho những thành viên khác.

071211%20Facebook%20Disney.jpg


1: Coca-Cola

Tổng số "Like": 36,29 triệu
.
Số người đang nói về chủ đề này: 276.996 người.

Thương hiệu được "Like" nhiều nhất trên thế giới qua mạng xã hội Facebook là hãng đồ uống Coca-Cola, với hơn 36 triệu người hâm mộ. Công ty đã tạo ra một lời kêu gọi mọi người nhấn "Like" ở đầu trang. Coca-Cola kiểm định tất cả những chia sẻ lên "tường" (wall) của hãng và cho phép người sử dụng đăng và bình luận những bức ảnh có liên quan đến hãng. Bài đăng gần đây nhất của hãng là hình ảnh cây thông Giáng sinh được làm từ vỏ lon Coca-Cola. Coke cũng khuyến khích người sử dụng đóng góp vào Quỹ động vật hoang dã thế giới, lấy biểu tượng là hình ảnh gấu bắc cực đặc trưng của hãng.

Ngoài việc quảng cáo sản phẩm, Coca-Cola còn tung ra nhiều chương trình khuyến mãi cho người sử dụng. Nhờ đó, hãng đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ nhiều quốc gia trên thế giới. Coca-Cola là hãng tiềm lực nhất trong công cuộc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội Facebook.

071211%20Facebook%20Coca-Cola.jpg


Theo Vef​
 

BNN

Hỏa Sơn
7. 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu

Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation).

1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)

Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.

Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm.

Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau. Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội (CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, những buổi nĩi chuyện chn tình của lnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn m l sự lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên và hệ thống quản trị.

2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.

Thế nào là "cơ sở vốn tình cảm" (emotional capital)?

Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra. Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất. Bên cạnh đó cịn l "vốn tình cảm" của nhĩm đối tượng bên ngoài, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng). Vốn tình cảm cĩ thể hình thnh thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu & sản phẩm.

Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiện nay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của cc thương hiệu khác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm l sứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng.

Một doanh nghiệp cĩ một tầm nhìn tốt, v tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bn cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính v cc lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo ra vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung.

3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)

Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi. Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một thương hiệu mạnh.

Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở và tính chủ động (proactive).

Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứ không phải là những quyết định mang tính chất suy đoán hay cảm tính. Một trong những phương pháp tốt thể hiện "đa dạng hóa" là hệ thống giải pháp "multibrand". Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang.

4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp

Ứng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu. Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình. Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên.

Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanh nghiệp và thương hiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn v những gi trị tinh thần. Những cam kết của thương hiệu phải được thể hiện nhất quán và liên tục.

5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution).

Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng.

Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng.

Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứng không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng.

Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyền thông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủ động trách nhiệm của mình đối với cộng đồng.

Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn. Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía.

6. Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation).

Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà cịn thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay cả việc hình thnh thơng điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện. Vì vậy một kiến trc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm. Thương hiệu trở nên nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng ra trước các đối thủ cạnh tranh.

Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệ thống cùng với khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính tư duy cần có của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mang tính khuôn thức như Coca-Cola cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với văn hoá của từng địa phương.

7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương xứng.

Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.

Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn hẹp, khả năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng thời cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng những kênh truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của mình.

Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương hiệu, từng đó hình thnh trong quản trị ti chính mới đó là brand finance.

8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng.

Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng mà đôi khi cịn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành.

Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy cc lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi. Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm v trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đ được trái lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khĩ phai mờ. Giống như tình cảm của con người dành cho người mình yu hay lý tưởng mà mình theo đuổi.

9. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.

Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm. Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất thiết phải tăng giá bán. Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cịn nhĩm, chứ khơng phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.

Đôi khi một giải pháp khuyến cáo tăng giá, bản thân nó thay đổi định vị thương hiệu, và vì vậy nó tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí và hình ảnh thương hiệu.

Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi ích lý tính. Và như vậy việc tăng giá bán sẽ dẫn đến cảm nhận không trung thực từ phía công chúng.

10. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi.

Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa.

Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phịng những tình huống bất trắc, những biến động và khủng hoảng đ phải nhận lnh hậu quả khơn lường.

Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và 'doanh nghiệp' với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương hiệu.
 

BNN

Hỏa Sơn
8. Những thương hiệu xa xỉ nhất thế giới năm 2011

Louis Vuitton vẫn là thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, theo cuộc khảo sát gần đây của hãng tư vấn BrandZ and Millward Brown Optimor.

8. Burberry

Giá trị thương hiệu: 3,38 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 86%

Thương hiệu thời trang Burberry bước sang tuổi 155 trong năm nay. Ngoài bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang, Burberry còn tỏ ra nhanh nhạy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt. Công ty đã đưa ra một chiêu thức vô cùng độc đáo để kích thích doanh số bán hàng của mình.

Trước mỗi buổi trình diễn thời trang được tổ chức ngay tại cửa hàng Burberry ở London, công ty luôn gửi đến từng khách hàng của mình lời mời trân trọng nhất. Đến đây, bất kỳ sản phẩm nào được trình diễn trên sàn catwalk đều có thể được người đi xem và mua ngay lập tức. Chính vì thế, hầu hết các bộ sưu tập mới của Burberry đều được bán hết chỉ sau khi ra mắt vài tuần.

221011%20Burberry.jpg


7. Fendi

Giá trị thương hiệu: 3,42 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 7%

Sở hữu một nhà thiết kế tài ba như Karl Lagerfeld, Fendi luôn tạo ấn tượng là một thương hiệu thời trang với những chiếc túi sang trọng, luôn toát lên vẻ quyến rũ. Ngoài ra, Fendi còn nổi tiếng với thời trang da và lông thú.

221011%20Fendi.jpg


6. Rolex

Giá trị thương hiệu: 5,27 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 11%

Đây là một trong những thương hiệu đồng hồ nổi tiếng nhất thế giới. Ông chủ Hans Wilsdorf của hãng này luôn hiểu rằng tính chính xác là điều quan trọng hàng đầu. Năm 1931, Rolex đăng ký bản quyền chiếc đồng hồ lên giây vĩnh cửu đầu tiên. Theo năm tháng, đến nay Rolex đã có mặt khắp nơi trên thế giới, khách hàng chọn Rolex không chỉ vì chất lượng sự chính xác mà còn bởi để khẳng định đẳng cấp của họ.

221011%20Rolex.jpg


5. Đồng hồ Cartier

Giá trị thương hiệu: 5,33 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 34%

Mặc dù những năm 1888 khi mà đồng hồ bỏ túi vẫn còn phổ biến, thì Cariter đã mạnh dạn đưa ra mẫu sản phẩm đồng hồ đeo tay và đó không phải là một quyết định sai lầm. Năm 1904 Cariter đã tạo ra chiếc đồng hồ tên là Santos được xem là chiếc đồng hồ hiện đại nhất thời bấy giờ.

Hiện tại, đồng hồ của hãng Cartier đang phát triển rất nhanh chóng ở thị trường Châu Á. Nguyên nhân chính là do tại Trung Quốc, số lượng người giàu sử dụng loại đồng hồ này để khoa trương tăng đột biến trong những năm trở lại đây.

221011%20Cartier.jpg


4. Channel

Giá trị thương hiệu: 6,82 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 23%

Hãng Chanel rất nổi tiếng về thời trang, túi xách và nước hoa. Chanel đang tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực hàng tiêu dùng bao gồm giày dép, ví tiền và đồ trang sức. Hiện tại, Channel đang chú trọng đến kênh bán hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Điều này sẽ thu hút ngày càng nhiều hơn lượng khách hàng cho hãng.

221011%20channel.jpg


3. Gucci

Giá trị thương hiệu: 6,82 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 23%

Thương hiệu Gucci thành công nhờ thu hút được một số lượng lớn khách hàng thượng lưu sành điệu với những sản phẩm như: túi xách, giày, dây lưng, kính mắt.

Năm 2002, theo thống kê doanh thu của Gucci đạt 7 tỉ USD toàn cầu và được xếp ở vị trí thứ 46 trong bảng xếp hạng hàng năm "Top 100 sản phẩm" của tạp chí Business Week. Ngoài ra hãng này còn thức thời trong việc ứng dụng những kỹ thuật công nghệ cao vào sản xuất, tạo ra những sản phẩm hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng.

221011%20gucci.jpg


2. Hermès

Giá trị thương hiệu: 11,92 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 41%

Từ một xưởng chế biến da, Hermès phát triển dần và trở thành một thương hiệu chuyên về đồ da xa xỉ lớn nhất thế giới. Các sản phẩm như túi Kelly và Constance là 2 mẫu nổi bật với vẻ ngoài sang trọng và lịch lãm. Ngoài ra, còn phải kể tới dòng túi Birkin, được lấy tên của nữ diễn viên Jane Birkin. Tất cả các sản phẩm trên hoàn toàn được làm từ da động vật quý hiếm, thời gian và công sức tạo ra những chiếc túi này rất lâu và kỳ công.

Vài năm trở lại đây, suy thoái lan rộng ra nhiều nước, ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, nhờ việc đi trước đón đầu, CEO của Hermès, ông Robert Chavez vẫn luôn chú trọng đến việc tăng trưởng công ty, nhằm tăng giá trị thương hiệu. Từ năm 2009, Hermes đã mở thêm rất nhiều cửa
221011%20hermes.jpg


1. Louis Vuitton
Giá trị thương hiệu: 24,31 tỷ USD
Tăng trưởng bình quân một năm: 23%
Quốc gia đặt trụ sở: Pháp

Louis Vuitton là công ty và cũng là nhãn hiệu thời trang hàng hiệu nổi tiếng của Pháp. Trụ sở được đặt ở Paris, nhưng hiện nay sản phẩm của thương hiệu này đã lan tỏa ra khắp thế giới.

Bí quyết đem lại thành công cho Louis Vuitton là sự thống nhất. Hãng này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh, từ thiết kế cho đến phân phối. Ngoài ra, một cách để Louis Vuitton có được sự yêu mến từ người tiêu dùng đó là marketing đại chúng, bằng cách thông qua chứng nhận của các ngôi sao và chương trình tài trợ cho các sự kiện thể thao.

Ngoài những danh mục sản phẩm cũ như vali, túi xách du lịch, Louis Vuitton đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình như quần áo thời trang, nhờ vậy doanh thu năm 2010 của công ty đã tăng lên rất nhiều.

221011%20Louis%20Vuitton.jpg


Theo vnexpress​
 

BNN

Hỏa Sơn
9. Công ty Mỹ chiếm trọn top 10 thương hiệu đắt nhất thế giới

Hãng tư vấn Interbrand vừa công bố báo cáo thường niên 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, với sự thống trị tuyệt đối của các công ty Mỹ trong top 10.

Đáng chú ý, hãng công nghệ Apple của huyền thoại vừa quá cố Steve Jobs đã lần đầu tiên lọt vào nhóm 10 thương hiệu đầu bảng này.
Theo Interbrand, thương hiệu Apple hiện được định giá ở mức 33,5 tỷ USD, tăng 58% so với cùng kỳ năm ngoái. Với mức tăng này, Apple còn trở thành thương hiệu có giá trị tăng trưởng mạnh nhất trong năm qua, đứng ở vị trí thứ 8 trong xếp hạng chung. Năm nay là năm thứ 12 Interbrand đưa ra báo cáo này.

Các thương hiệu được Internbrand xếp hạng dựa trên nhiều yếu tố như năng lực tài chính của công ty, sức mạnh của thương hiệu… đưa đến giá trị của từng thương hiệu tính theo USD. Vị trí mà Apple có được trong danh sách năm nay vốn thuộc về nhà sản xuất điện thoại di động đang gặp khó Nokia của Phần Lan trong báo cáo năm ngoái. Hiện Nokia đã bị tụt xuống vị trí thứ 14, còn Apple là gương mặt mới duy nhất trong top 10.

Nhờ sự xuất hiện của Apple, cả 10 doanh nghiệp trong nhóm đầu bảng giá trị thương hiệu thế giới năm nay đều là các công ty Mỹ. Ngoại trừ vị trí của Apple, tất cả các vị trí còn lại trong top 10 đều không có sự thay đổi so với năm ngoái. Dẫn đầu tiếp tục là hãng đồ uống Coca-Cola của Mỹ, với giá trị thương hiệu xấp xỉ 71,8 tỷ USD.

071011%20best_global_brands_2011_01.jpg


Nền kinh tế lớn thứ ba thế giới là Nhật Bản chỉ có một vài thương hiệu nằm trong xếp hạng 100 này, bao gồm Toyota (vị trí 11), Honda (19), Sony (35), Panasonic (69), và Nissan (90). Vùng lãnh thổ Đài Loan-Trung Quốc đóng góp 1 cái tên trong xếp hạng là HTC, thương hiệu lần đầu lọt vào danh sách 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới của Interbrand.

Trong top 10 của xếp hạng, có tới 6 thương hiệu công nghệ, gồm IBM, Microsoft, Google, Intel, Apple và HP. Các thương hiệu còn lại trong nhóm là Coca-Cola, General Electric (GE), McDonald’s và Disney.

Bên cạnh Apple, Google cũng là một thương hiệu công nghệ đang gia tăng giá trị với tốc độ cao. Năm nay, thương hiệu này được Interbrand định giá ở mức 55 tỷ USD, tăng 27% so với năm ngoái. Trong xếp hạng chung, Google đứng ở vị trí thứ 4.

“Gã khổng lồ” tìm kiếm trực tuyến này đang đe dọa soán mất vị trí thứ ba của Microsoft, khi mà giá trị thương hiệu của “đại gia” phần mềm này đã giảm 3% trong năm qua, xuống còn 59 tỷ USD.

Bất chấp tình trạng ảm đạm của kinh tế toàn cầu, một loạt các thương hiệu thuộc ngành thời trang đồ hiệu của thế giới vẫn góp mặt trong top 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất của Interbrand, với những cái tên quen thuộc như Gucci, Louis Vuitton, Armani…

Song song với sự thống trị của các tên tuổi công nghệ trong top 10, nhiều hãng công nghệ cũng chứng kiến giá trị thương hiệu giảm mạnh trong năm qua. Tiêu biểu là Nokia với giá trị thương hiệu giảm 15%; Sony giảm 13%; Nintendo giảm 14%; Yahoo giảm 11%...

071011%20best_global_brands_2011_02.png

071011%20best_global_brands_2011_03.png

071011%20best_global_brands_2011_04.png

071011%20best_global_brands_2011_05.png

071011%20best_global_brands_2011_06.png

071011%20best_global_brands_2011_07.png

071011%20best_global_brands_2011_08.png

071011%20best_global_brands_2011_09.png

071011%20best_global_brands_2011_10.png

071011%20best_global_brands_2011_11.png

Theo nguồn số liệu của Interbrand​
Theo vneconomy​
 

BNN

Hỏa Sơn
10. Phương pháp mới trong đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị

Công việc của nhà tiếp thị ngày càng trở nên phức tạp, môi trường kinh doanh bất định, khách hàng ngày càng phân tán, chi phí truyền thông tăng chóng mặt. Thế giới tiếp thị đã thay đổi, cách làm tiếp thị cũng thay đổi, tuy vậy cách đánh giá hiệu quả tiếp thị lỗi thời thì vẫn còn được sử dụng.

Công việc của chính của người làm tiếp thị bao gồm: (1) thấu hiểu khách hàng, (2) phát triển các kế hoạch truyền thông tiếp thị; (3) tìm kiếm các kênh truyền thông hiệu quả; (4) lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất.

Thế giới tiếp thị đang thay đổi, ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, báo, ngoài trời, các nhà tiếp thị giờ đây có thể chọn lựa các hình thức truyền thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến… Ngân sách tiếp thị giới hạn trong khi chi phí truyền thông không ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa ra được quyết định chính xác và hiệu quả nhất với các hoạt động truyền thông tiếp thị.

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là số lần nhìn thấy (impression) không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay.

Có nhiều loại hình truyền thông tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chỉ số lần nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy không thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo, xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ đồng hồ. Đã đến lúc chúng ta cần phát triển một phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả các phương tiện truyền thông.

Công ty Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có.

310811%20hieu%20qua%20truye%20thong.jpg


Đó là các tiêu chí:

(1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity;
(2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity;
(3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure.

Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông. Các bạn có thể tham khảo công thức dưới đây:

Với phương pháp mới này, người làm tiếp thị có thể đánh giá được hiệu quả của từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, mô hình này có thể sử dụng như thông số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua đó có thể giúp cho người làm tiếp thị có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.

Ứng dụng thực tế

Công ty Browntap đã đã thực hiện một nghiên cứu để đánh giá mô hình Brand Influence (mức độ hiệu quả truyền thông) với số lượng mẩu khảo sát là 500 người. Ba yếu tố (1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure. 3 tiêu chí này khi nhân với tiêu độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông – Brand Influence.

Kết quả của nghiên cứu nhằm đưa ra trọng số của các loại hình quảng bá tiếp thị khác nhau. Qua việc có được con số chính xác về thông số chất lượng (proximity/intensity) và số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị có thể xác định được tối ưu các kênh truyền thông cho thương hiệu của mình.

310811%20hieu%20qua%20truye%20thong%201.jpg


Nghiên cứu chuyên sâu về mức độ tin cậy của từng phương tiện truyền thông với các đối tượng khách hàng, tính phù hợp của thông tin, mức độ hài lòng và thời gian sử dụng cho từng kênh khác nhau, mức độ nhớ, và khả năng gợi nhớ của từng loại phương tiện. Sự thích thú và mức độ gợi nhớ của quảng cáo sẽ tạo nên chỉ số Intensity; dữ liệu về độ tin cây và hữu dụng sẽ tạo nên chi số Proximity.
Dưới đây là bảng đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông.

310811%20hieu%20qua%20truye%20thong%202.jpg


Tham khảo Brandchannel​
 

BNN

Hỏa Sơn
11. Những thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu

Dưới đây là 5 thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu và có thể được dùng như hệ thống đo lường chính xác.

Dù những yếu tố này đã từng được nhắc đến trong sách dạy quản lý, nhưng đến nay chúng vẫn chưa được đặt trong một tương quan cụ thể, kiểm chứng qua dữ liệu thực nghiệm và được xem như một hệ thống chỉ số đo lường trong quản lý thương hiệu. Trong mô hình tổng thể dưới đây, các yếu tố này tạo thành điểm quy chuẩn cho các nhà quản lý và đầu tư khi cần đánh giá và hoạch định thương hiệu.
Mỗi yếu tố thể hiện một khía cạnh đo lường cụ thể:

Khả năng lãnh đạo (leadership) đo lường mức độ bao phủ thị trường, danh tiếng và độ khả dụng, và giúp trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng có xem thương hiệu sẽ luôn có mặt để phục vụ họ trong hiện tại và tương lai hay không?

Rủi ro (liabilities) đo lường những khuyết điểm của thương hiệu, hoặc các liên tưởng tiêu cực về thương hiệu và sự do dự của khách hàng. Điều gì ngăn cản khách hàng gắn bó với thương hiệu hoặc khước từ nó?

Ưu điểm (attractiveness) đo lường mức độ nhận định tốt đẹp về thương hiệu và trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu có thu hút được khách hàng hay không?

Tính khác biệt (distinctiveness) đo lường mức độ tương thích trong cảm nhận về thương hiệu – liệu thương hiệu có thật sự khác biệt với đối thủ trong tâm trí khách hàng hay không?

Sự hài lòng (satisfaction) là chỉ số đo lường chất lượng so với kỳ vọng của khách hàng, và trả lời câu hỏi: Khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của họ về thương hiệu hay không.

080711%20suc%20khoe%20thuong%20hieu%202.png


Những yếu tố này có liên hệ lẫn nhau trong một mức độ nhất định như sau:

- Sự hài lòng là tâm điểm gắn kết tất cả các yếu tố khác và có mức độ tương quan cao nhất. Ảnh hưởng áp đảo của nó thể hiện tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với sức khỏe thương hiệu. Điều này cũng cho thấy công ty cần vượt qua lối mòn tư duy về hình ảnh và sản phẩm khi xây dựng thương hiệu.

- Ưu điểm là yếu tố gắn bó chặt chẽ nhất đến sự hài lòng chứ không phải với khả năng lãnh đạo. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu chính là thời điểm các cảm nhận và liên tưởng tích cực được hình thành. Có nhiều ưu điểm và được cảm nhận tích cực còn giúp bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro.

- Tính khác biệt cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, nhưng không ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo. Điều này cho thấy, khác biệt là thước đo sự thích hợp của thương hiệu ở mức độ cá nhân hơn ở tầm vực công ty.

- Khả năng lãnh đạo cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, một lần nữa khẳng định sức khỏe thương hiệu không chỉ được tạo thành bởi độ bao phủ thị trường hay uy tín. Khả năng lãnh đạo không liên quan đến sự khác biệt và rủi ro. Chỉ mức độ hiện diện thôi vẫn chưa đủ để tạo thêm sự độc đáo cảm nhận hay bù đắp cho các rủi ro có thể xảy ra.

080711%20suc%20khoe%20thuong%20hieu.jpg


Tham khảo bài viết từ Ignyte​
 

BNN

Hỏa Sơn
12. Đo lường tài sản thương hiệu

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.

Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

- Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ.
- Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
- Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định.
- Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
- Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.

Sau đây là 5 yếu tố quan trọng để tạo ra tài sản thương hiệu: độ nhận biết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, giá trị, khả năng tiếp cận và sự kết nối cảm xúc. Các yếu tố này khi kết nối lại dịch chuyển khách hàng từ trạng thái biết đến thương hiệu, đến thích thương hiệu, đến mua sản phẩm và trung thành với thương hiệu.

130611%20do%20luong%20thuong%20hieu.jpg


Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng:

- Độ nhận biết thương hiệu.
- Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm
- Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá)
- Sự cân nhắc về thương hiệu.
- Sự thích thú thương hiệu
- Mức độ sử dụng
- Tính phù hợp
- Sự khác biệt
- Sức sống của thương hiệu
- Sự kết nối cảm xúc
- Mức độ trung thành
- Và các thuộc tính thương hiệu khác…

Tham khảo bài viết của Derrick Daye​
 

BNN

Hỏa Sơn
13. Câu chuyện định giá thương hiệu

Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắc đến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bài học kinh nghiệm. Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý.

Những câu chuyện cũ

Cách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ và Colgate mua Dạ Lan với giá 3 triệu đô la đã gây xôn xao dư luận. Năm 1999, chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang Trung Quốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu của mình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu. Năm 2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiền không nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu này trước đó.

Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâm về thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây. Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bị Bộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hành không cho phép việc này. Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóa doanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trị thương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có một cơ quan nào đứng ra lo liệu.

Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khi tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lên làn sóng góp vốn bằng thương hiệu. Và cũng chính từ đề xuất của Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu để lấy ý kiến.

Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trong Hội đồng Thương hiệu quốc gia cho rằng nhờ ký được những hợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu, nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với các liên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiều doanh nghiệp trong nước.

Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với 103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp nằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàu Vinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có.

Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên một cơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảm tính, kỳ vọng. Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệu Vinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liên doanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệu này. Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanh nghiệp khi vay vốn ngân hàng.

Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việc lấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác lại, một chuyên gia cho biết.

011210Top100Brands.jpg


Cần một khung pháp lý

Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theo thị trường.

Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu. Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng phương pháp này trong việc định giá thương hiệu.

Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưa thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích.

Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.

Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã và đang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánh giá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệu vào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc.

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp lý. Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơ quan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng vẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được. Dẫu Luật Sở hữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng sáng chế, thì phần giá trị thương hiệu vẫn chưa được quy định.

Theo các chuyên gia, thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, các chuyên gia đề nghị Nhà nước cần sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng này. Đối với doanh nghiệp, cần phải nhanh chóng tìm hiểu về giá trị thương hiệu của mình và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả.
Theo TBKTSG​
 

BNN

Hỏa Sơn
14. Xác lập thước đo của thương hiệu

Đến năm 2020, thương hiệu sẽ là yếu tố tạo giá trị hàng đầu trong mối quan tâm của các doanh nghiệp. Thương hiệu là chất xúc tác tạo nên lãnh đạo tốt hơn, giúp ban giám đốc củng cố tầm nhìn chung. Mục tiêu cơ bản của ban giám đốc là xây dựng giá trị bền vững cho cổ đông và mang lại lợi nhuận cho họ.

Do vậy, thương hiệu phải được quản lý bằng định lượng, cân bằng giữa triển vọng và hiệu quả giữa ngắn hạn và dài hạn. Tài sản thương hiệu là một tổng hợp các số đo về sức mạnh thương hiệu và bao gồm nhận thức, sở thích, và yếu tố tài chính. Mỗi số đo trong ba nhóm định lượng này đều quan trọng và ban giám đốc phải bảo đảm những thương hiệu của họ đạt điểm cao trong từng nhóm định lượng để tối đa hóa giá trị tài chính của thương hiệu.

Định lượng thương hiệu

Định lượng nhận thức: Đo lường nhận thức thương hiệu và các vấn đề liên quan trong suốt quá trình nhận thức, có trợ giúp hoặc không cần trợ giúp, và khả năng nhớ thương hiệu. Tương tự, các chức năng và tình cảm đi kèm với một thương hiệu là những động lực cơ bản của tài sản thương hiệu.Thương hiệu phải ghi điểm cao về nhận thức và các thuộc tính đi kèm.

Định lượng sở thích

Đo lường vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường và vị thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có thể được phân loại dựa trên nhiều cấp độ sở thích đối với thương hiệu, đi từ nhận biết đơn thuần cho tới tuyệt đối trung thành và mua hàng thường xuyên. Một thương hiệu mạnh phải hướng tới xây dựng tài sản thương hiệu thông qua xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Định lượng tài chính

Đo lường giá trị tiền tệ thông qua nhiều tham số như giá cổ phiếu, thặng dư từ định giá sản phẩm, doanh số và lợi nhuận, tổng lượng giao dịch, giá trị vòng đời của thương hiệu tại mức tăng trưởng bền vững.

- Thặng dư định giá sản phẩm: Giá trị tài chính của một thương hiệu mạnh là khả năng định giá sản phẩm cao hơn trung bình thì trường. Đo lường chênh lệch giá cả với đối thủ cạnh tranh có thể cho ta biết một số thông tin về khả năng tạo giá trị, và thặng dư định giá của tài sản thương hiệu.

- Giá trị giao dịch: Giá trị giao dịch trung bình của mỗi khách hàng theo các phân loại sản phẩm hay phân loại địa lý.

- Giá trị cuộc đời: là giá trị trung bình của các khách hàng trong suốt cuộc đời đối với thương hiệu phân chia theo nhóm sản phẩm, và địa phương. Xu hướng sẽ cho ta thấy liệu thương hiệu có thu được thêm lợi nhuận từ khách hàng trong suốt cuộc đời của họ không.

- Tốc độ tăng trưởng: độ mạnh của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu tương ứng với mức trung thành của khách hàng và khách hàng tiềm năng sẽ quyết định khả năng tăng trưởng của thương hiệu

Một đánh giá thấu đáo về tài sản thương hiệu bao gồm đo đạc tất cả ba định lượng trên vì điều này bảo đảm thương hiệu và sức mạnh của nó được đánh giá toàn diện. Dựa trên phân tích chi tiết về tài sản thương hiệu, chúng ta cũng nhận ra rằng tài sản thương hiệu không chỉ là công việc trong kinh doanh mà còn là về lợi nhuận.

Tài sản thương hiệu là một khái niệm biến đổi. Vì vậy, có rất nhiều khía cạnh khác cung cấp đầu vào cho khái niệm tài sản thương hiệu. Nhưng đo lường và quản lý nó là một yếu tố quan trọng và hữu cơ trong chiến lược kinh doanh thành công.
Theo Brand Strategy Insider​
 

BNN

Hỏa Sơn
15. Điểm chung tạo nên giá trị của Groupon, Facebook và Apple

Nhiều công ty công nghệ nổi tiếng đã từng định “bán mình” cho các công ty lớn hơn với mức giá rẻ đến bất ngờ khi so với giá trị hiện tại.

Mặc dù những giao dịch đó đã có thể làm những người sáng lập công ty thành tỷ phú ngay lập tức, nhưng họ đã có sự lựa chọn đúng đắn khi tiếp tục tự phát triển công ty và ngày nay thị trường đã định giá công ty cao hơn nhiều lần so với trước.

Sau đây là năm công ty tạo dựng được giá trị hiện tại lớn hơn bởi vì họ vẫn độc lập.

1. Facebook

Facebook hiện nay là một thương hiệu lớn nhưng 5 năm trước thì đây chỉ là cái tên nhỏ bé trong làng công nghệ. Khi đó, nhà sáng lập Mark Zuckerberg đã có ý định bán công ty.

Mức giá chào mua đầu tiên là 750 triệu USD đã bị công ty từ chối. Vài tháng sau, các phương tiện truyền thông báo rằng Facebook đã một lần nữa tham gia vào các cuộc đàm phán với các công ty lớn khác và đã đàm phán để bán cho Yahoo với giá 1 tỷ USD.

Tuy nhiên, thay vì quyết đinh bán cả công ty, Zuckerberg đã để cho các nhà đầu tư bên ngoài (bao gồm cả Microsoft) tham gia đầu tư với tỷ lệ cổ phần nhỏ. Điều này hóa ra lại là một quyết định tuyệt vời của người sáng lập trẻ của Facebook khi mà hiện tại công ty được đinh giá ở mức xấp xỉ 80 tỷ USD. Mức giá này thậm chí vẫn bị coi là thấp so với tiền năng tăng trưởng.

190511%20facebook%20logo.jpg


2. Groupon

Groupon được thành lập vào năm 2008, tạo ra sự kết hợp mạng xã hội với những nỗi ám ảnh mua sắm và sự nhạy bén của công chúng.
Website đã phát triển khá nhanh và như mong đợi, các công ty lớn đã “xếp hàng” để chào mua công ty mới khởi nghiệp này.

Yahoo – công ty luôn nhạy bén với những thương vụ kiểu này – thông báo vào cuối năm 2010 rằng họ đã đạt được mức giá mua là 1,7 tỷ USD. Nhưng rút cuộc Groupon vẫn không về tay Yahoo.

Hai tháng sau, Google đã quyết định rằng Groupon là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và tiến hành các cuộc đàm phán. Google đã đề xuất mức giá 6 tỷ USD nhưng rồi cuối cùng chỉ nhận được quyết định của ban lãnh đạo Groupon là mô hình kinh doanh của công ty sẽ hoạt động tốt hơn khi là một công ty độc lập.

Groupon đang xem xét đến phương án IPO vào năm 2011, với ước tính vốn hóa sẽ đạt từ 15-20 tỷ USD.

170411%20groupon%20logo.jpg


3. Apple

Apple là một trong những công ty công nghệ hàng đầu hiện nay, nhưng trở lại trong những ngày đen tối giữa thập kỷ1990, mọi thứ có một chút khác biệt. Steve Jobs đã rời công ty những năm trước đó và Apple đã trượt dốc từ đỉnh vinh quang trước đó như là công ty sáng lập của kỷ nguyên máy tính (PC).

Năm 1995, Oracle đã được sắp xếp thứ tự các nguồn lực để tiến hành thâu tóm thù địch (hostile takeover) của Apple và liên hệ với Jobs mời ông trở về và quản lý công ty.

Jobs đã quyết định không tham gia và thương vụ này thất bại.

Thương vụ trên – vốn định giá Apple Computer ở mức 3 tỷ USD – chỉ bằng số lẻ so với vốn hóa hiện tại của Apple là 323 tỷ USD.

080511%20top%20logo%203.jpg


4. Twitter

Twitter là một ứng dụng phổ biến trong một thế giới đầy những kết nối và công ty đã được tán dương trong những năm vừa qua như là một doanh nghiệp sẽ làm biến đổi xã hội. Twitter cũng sớm là đối tượng nằm trong tầm ngắm mua lại của các công ty khác.

Cuối năm 2008, Facebook đã đưa ra mức giá 500 triệu USD, bao gồm tiền mặt và cổ phần Facebook. Một vài tháng sau đó, Google cũng tham gia chào mua nhưng cũng không thuyết phục được các nhà sáng lập của Twitter – những người nói rằng họ sẽ không bán dù mức giá đưa ra là 1 tỷ USD.

Hai năm sau, Twitter vẫn là một công ty độc lập và các báo cáo mới nhất trong các phương tiện truyền thông tài chính đưa ra mức giá của công ty trong khoảng từ 8 đến 10 tỷ USD. Cần lưu ý rằng lãnh đạo Twitter đã phủ nhận về việc có các cuộc thảo thuận về giá trị công ty ở mức giá này.

Thương vụ đầu tư cổ phần tư nhân mới nhất vào Twitter hàm ý giá trị công ty hiện ở mức 3,7 tỷ USD.

190511%20Twitter%20logo.jpg


5. PepsiCo

Một thương vụ thú vị khác trong lịch sử liên quan đến một doanh nghiệp bên ngoài ngành công nghệ.

Vào năm 1929, Charles Guth trở thành Chủ tịch của Loft Inc. – công ty sở hữu chuỗi cửa hàng bánh kẹo ở miền đông Hoa Kỳ.
Guth đã mua một lượng lớn xi-rô từ công ty Coca Cola để sản xuất loại nước giải khát bán trong các cửa hàng của mình và cảm thấy rằng công ty của ông không nhận được đủ số lượng cần thiết.

Năm 1931, PepsiCo – một hãng đối thủ sản xuất xi-rô - nộp đơn phá sản và Guth được thuyết phục mua công ty với giá 12.000 USD.
Guth bắt đầu bán nước giải khát sử dụng xi-rô của Pepsico thay vì của Coca Cola. Nhưng mọi việc đã không theo dự tính và doanh số nước giải khát giảm xuống khi khách hàng cảm nhận được sự khác nhau giữa 2 loại đồ uống.

Sau một vài năm mất mát với PepsiCo, nỗi thất vọng của Guth gia tăng và ông đã đề nghị bán công ty cho Coca Cola - nhưng Coca Cola từ chối và thậm chí không đưa ra một mức giá nào.

080511%20top%20logo%2014.jpg


Guth sau đó đã tìm ra một hướng đi khác cho thị trường của Pepsi và công ty đã sớm mang lại lợi nhuận.
Mất đi cơ hội mua Pepsi khiến Coca Cola phải trả giá đắt khi giá trị thị trường hiện tại của PepsiCo là 110 tỷ USD.
Theo cafef​
 

BNN

Hỏa Sơn
16. 10 công ty mạnh nhất thế giới

Apple dẫn đầu danh sách với thành công lớn từ các sản phẩm đình đám iPhone, iPad. Vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về Microsoft, Coca Cola…

1. Apple

Giá trị thương hiệu: 87,1 tỷ USD

Thành công từ một loạt các sản phẩm iPhone và iPad trong năm qua đã mang lại mức tăng về giá trị thương hiệu vượt bậc tới 52% cho Apple chỉ trong vòng 2 năm, đưa hãng này “vượt mặt” Microsoft để trở thành công ty mạnh nhất thế giới.

141212%20Apple.jpg


2. Microsoft

Giá trị thương hiệu: 54,7 tỷ USD

Dù giá trị thương hiệu còn kém xa Apple, thậm chí bị giảm 3% qua 2 năm qua nhưng Microsoft lại nhận được nhiều cảm tình từ phía người tiêu dùng. Trong số hơn 2.000 người trong độ tuổi trưởng thành được hỏi, họ đều có những cảm nhận tốt về hãng phần mềm này như: có tác động tích cực đến cuộc sống, hay đáp ứng được nhu cầu riêng của họ…

080612%20Microsoft.jpg



3. Coca Cola

Giá trị thương hiệu: 50,2 tỷ USD

Dù đang phải đối mặt với “cuộc chiến soda” đầy khốc liệt tại Mỹ, doanh số bán hàng trên toàn thế giới của Coca Cola vẫn đạt được mức 26,7 tỷ trong năm 2011.

141212%20Coca%20Cola.jpg


4. IBM

Giá trị thương hiệu: 48,5 tỷ USD

Công ty có bề dày 100 năm tuổi này đang cho thấy sức mạnh và dần khẳng định lại vị trí số một trong lĩnh vực phần cứng một cách rõ nét trong vòng hai thập kỷ gần đây.

080511%20top%20logo%2013.jpg



5. Google

Giá trị thương hiệu: 37,6 tỷ USD
Con số lợi nhuận trước thuế lên tới 12,2 tỷ USD của Google trong năm 2011 đủ để khẳng định sức mạnh của gã khổng lồ trong lĩnh vực tìm kiếm.

080612%20Google.jpg


6. Intel

Giá trị thương hiệu: 32,3 tỷ USD
Không chỉ đạt lợi nhuận trước thuế ở mức cao 17,5 tỷ USD trong năm 2011, Intel còn dẫn đầu trong một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của những khách hàng là nam giới do hãng tư vấn Lanlor thực hiện vào đầu năm nay.

141212%20intel.jpg


7. McDonald’s

Giá trị thương hiệu: 31,4 tỷ USD

Không nhận được mức độ hài lòng cao từ phía người tiêu dùng, nhưng với 33.500 nhà hàng, phục vụ hơn 68 triệu người tại 119 quốc gia trên thế giới, giá trị tài chính mà McDonald’s có được là con số đáng mơ ước của nhiều thương hiệu khác.

231111%20mc%20donalds%202.jpg


8. General Electric (GE)

Giá trị thương hiệu: 30,7 tỷ USD

Với danh tiếng được xây dựng vững bền trong hàng thập kỷ qua, GE được dự đoán sẽ vẫn là công ty đóng vai trò chủ chốt trong lĩnh vực công nghiệp những năm tới.

141212%20GE.jpg



9. BMW

Giá trị thương hiệu: 26,3 tỷ USD

Là thương hiệu dẫn đầu thế giới về dòng sản phẩm xe hạng sang. BMW không chỉ có tỷ lệ người tiêu dùng lớn nhất, mà còn nhận được mức độ hài lòng cao nhất từ phía khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn cung cách phục vụ.

141212%20BMW.jpg



10. Cisco

Giá trị thương hiệu: 26,3 tỷ USD

Với thông điệp đưa sản phẩm của mình kết nối mọi người tại tất cả mọi nơi, mọi lĩnh vực từ thể thao, vui chơi giải trí, đến không gian làm việc… Cisco đang tạo dựng được thương hiệu lớn, bền vững, và thân thiện với cộng đồng.

141212%20Cisco.jpg

Theo Zing/Infornet​
 

BNN

Hỏa Sơn
17. Giá trị vô hình của thương hiệu

Các doanh nghiệp sẽ đo lường sự thành công của tiếp thị bằng tiêu chí nào? Ở lĩnh vực kinh doanh thì hầu như mọi doanh nghiệp đều đo lường qua các chỉ số tài chính như doanh số, lợi nhuận hay thông qua chỉ số thị trường là thị phần.

Với các doanh nghiệp phi lợi nhuận thì sự thành công sẽ thể hiện ở số lượng mạnh thường quân tham gia vào các sự kiện quyên góp hay là số lượng tiền quyên góp được. Trong khi các chỉ số đo lường này thì rất dễ hiểu và định lượng được, tuy nhiên còn một yếu tố vô hình được cho là có vai trò vô cùng quan trọng mà không thể định lượng được đó chính là giá trị thương hiệu.

Giá trị của thương hiệu sẽ được tính dựa trên kết nối giữa lợi thế về tài chính – vị thế kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp. Trong khi, độ lớn của giá trị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào cách mà doanh nghiệp vận hành kinh doanh, tuy nhiên riêng phần tên của doanh nghiệp cũng có một giá trị vô cùng lớn.

Hãy lấy thương hiệu Google làm một ví dụ. Google là bộ máy tìm kiếm số 1 thế giới và được định giá thương hiệu là 55 tỉ đô la. Giá trị thương hiệu này được tính toán dựa trên cả mô hình kinh doanh và giá trị của tên Google. Giả sử rằng một ngày nào đó Google không còn hoạt động nữa, các tài sản sẽ bán hết và tên thương hiệu Google sẽ bán đi, bạn ước lượng xem giá trị của tên này là bao nhiêu? Giá trị có thể lên tới hàng tỷ đô la.

251211%20gia%20tri%20thuong%20hieu%201.jpg


Một câu hỏi được đặt ra là làm sao một thương hiệu lại có giá trị vô cùng lớn như vậy? Câu trả lời chính là những giá trị vô hình mà thương hiệu đó đóng góp cho sự thành công của doanh nghiệp. Các giá trị chính bao gồm:

Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng

Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu lớn có truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thượng hiệu và giới thiệu bạn bè để sử dụng. Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn với các doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá tạo dựng nhận biết cho thương hiệu đã được thực hiện.

Thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy độ nhận biết và mức độ tin dùng của sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới trong một lĩnh vực tương tự, việc sử dụng đòn bẩy của thương hiệu sẽ tạo độ nhận biết và niềm tin tưởng cho khách hàng tiềm năng.

Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinh doanh dễ dàng hơn.

Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa 2 bản đề xuất bán hàng của 2 doanh nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu uy tín.

Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn

Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầu quân” vì mọi người đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối với một thương hiệu đầu ngành. Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọi người là họ đang làm việc cho Google hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớn nhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng.

Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư

Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trong việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng

Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng. Hãy lấy trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnh thì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy.

071011%20best_global_brands_2011_01.jpg

071011%20best_global_brands_2011_02.png
 

BNN

Hỏa Sơn
18. Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 2012

Trong danh sách 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh năm nay do hãng nghiên cứu Interbrand vừa công bố, Coca-Cola vẫn chiếm ngôi vị số 1, trong khi Apple nhảy một mạch lên vị trí số 2 từ số 8 trong năm ngoái.

Cuộc đổi ngôi về giá trị thương hiệu của các tên tuổi công nghệ lớn đã trở thành điểm nhấn nổi bật của xếp hạng năm nay. Interbrand cho biết, so với năm ngoái, giá trị thương hiệu của Apple đã tăng tới 129%, đạt mức 76,6 tỷ USD, trong khi giá trị thương hiệu của Samsung tăng 40%, đạt mức 32,9 tỷ USD.

Trong khi đó, Microsoft là thương hiệu duy nhất trong top 10 chứng kiến giá trị thương hiệu suy giảm. Giá trị thương hiệu của hãng phần mềm này đã hao đi mất 2% so với năm 2011, còn 57,9 tỷ USD.

Dưới đây là 10 thương hiệu giá trị nhất hành tinh đánh giá của Interbrand do trang Business Insider giới thiệu:

10. Toyota
130911%20Toyota-logo.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 30,3 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +9%
Xếp hạng năm 2011: 11
Chiếc xe chạy nhiên liệu tổ hợp Prius của Toyota đã thu hút được nhiều khách hàng mới, nhất là đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi và có ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, hãng xe Nhật này cũng chú trọng tăng cường kết nối với các khách hàng đã có.

9. Samsung
051012%20samsung.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 32,9 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +40%
Xếp hạng năm 2011: 17
Năm ngoái, Samsung khiến nhiều người sửng sốt khi vượt lên trước cả Apple và Nokia về doanh số điện thoại di động thông minh. Samsung và mức thị phần 19,1% của hãng trên thị trường điện thoại di động thông minh toàn cầu được xem là một trong những thành công lớn nhất năm 2012 này.

8. Intel

180112%20Intel%201.gif

Giá trị thương hiệu năm 2012: 39,4 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +12%
Xếp hạng năm 2011: 7
Giá trị thương hiệu của Intel đã tăng khá mạnh trong năm qua, nhưng hãng đã bị tụt một bậc trong bảng xếp hạng. Trong nỗ lực tăng cường trọng tâm vào người sử dụng, Intel đã đưa một nhà nhân chủng học vào mảng nghiên cứu, đồng thời thu hút nhân sự từ Apple và BBC để đột phá vào các thị trường điện thoại di động thông minh, máy tính bảng và giải trí tại nhà.

7. McDonald's

231111%20mc%20donalds%202.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 40,1 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +13%
Xếp hạng năm 2011: 6
McDonald's hiện có hơn 33.500 nhà hàng ở 119 quốc gia, vùng lãnh thổ và hãng đang tiếp tục tăng trưởng ở thị trường châu Á. Sự tăng trưởng của hãng được thúc đẩy nhờ những thực đơn có điều chỉnh cho phù hợp với địa phương và dịch vụ đa dạng.

6. GE

130911%20GE%20logo.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 43,7 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +2%
Xếp hạng năm 2011: 5
GE tiếp tục khẳng định vai trò đi đầu thế giới ở nhiều phương diện, từ tạo việc làm trong ngành sản xuất cho tới công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực y tế. Các mảng cơ sở hạ tầng năng lượng và đầu tư GE Capital của hãng cũng đang ăn nên làm ra.

5. Microsoft
080612%20Microsoft.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 57,9 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: -2%
Xếp hạng năm 2011: 5Vẫn đứng ở bậc 5 trong danh sách những thương hiệu đắt giá nhất thế giới của Interbrand như năm 2011, nhưng giá trị thương hiệu của Microsoft đã giảm 2%. Tương lai của Microsoft hiện phụ thuộc vào mức độ thành công của phần mềm hệ điều hành Windows 8 và nỗ lực đột phá vào thị trường máy tính bảng.

4. Google
080612%20Google.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 69,7 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +26%
Xếp hạng năm 2011: 4
Lợi nhuận của Google vẫn liên tục tăng trưởng. Giá trị thương hiệu của hãng cũng tăng sau vụ mua lại bộ phận di động của Motorola. Các sản phẩm kính tương tác Project Glass, Google TV, công nghệ điện toán đám mây Google Drive, xe tự lái… của hãng cũng đang thu hút được sự chú ý lớn.

3. IBM
080511%20top%20logo%2013.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 75,5 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +8%
Xếp hạng năm 2011: 2
IBM đã tụt xuống vị trí thứ 3 từ vị trí thứ 2 trong xếp hạng năm ngoái. Hãng này đang nỗ lực tự làm mới bản thân thông qua tăng cường ảnh hưởng tại các thị trường mới nổi, trên mảng phân tích dữ liệu, điện toán đám mây… Theo đánh giá của Interbrand, thì IBM “vẫn là một ví dụ sách giáo khoa về việc sáng tạo, xây dựng và đem đến một thương hiệu hàng đầu thế giới”.

2. Apple
080511%20top%20logo%203.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 76,6 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +129%
Xếp hạng năm 2011: 8
Apple tiếp tục gây cảm hứng mãnh liệt cho người tiêu dùng. Cả chiếc điện thoại iPhone 5 và máy tính bảng iPad 3 của Apple đều khiến thị trường toàn cầu mê mệt. Giá cổ phiếu và giá trị vốn hóa của hãng vì vậy mà cũng tăng “như tên lửa”.

1. Coca-Cola
080511%20top%20logo%201.jpg

Giá trị thương hiệu năm 2012: 77,8 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +8%
Xếp hạng năm 2011: 1
Theo đánh giá của Interbrand, Coca-Cola vẫn là “một cái tên được công nhân toàn cầu hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới”. Hiện hãng này có tới 3.500 loại đồ uống khác nhau được tiêu thụ trên khắp hành tinh và duy trì vai trò nhà tài trợ cho Thế vận hội.
Theo Dân Trí/Business Insider​
 

BNN

Hỏa Sơn
19. Chuyện không chỉ của Kinh Đô

Nếu gạt giá trị tài sản cố định này ra ngoài không ghi nhận, có nghĩa cũng là gạt bỏ cái tên "Kinh Đô".

Trường hợp một doanh nghiệp kiên trì ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán liên tục trong 6 năm có lẽ là hy hữu.

Vào mùa doanh nghiệp công bố báo cáo tài chính (BCTC), các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán đã quá quen với thông tin kết quả sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp bị kéo xuống, lỗ từ vài tỷ đến hàng chục tỷ đồng sau soát xét, kiểm toán. Họ cũng đã quá quen với những lưu ý, ngoại trừ mà các kiểm toán viên đưa ra trong các BCTC của doanh nghiệp.

Riêng với trường hợp của Công ty CP Kinh Đô (KDC), sự kiên trì của cả doanh nghiệp lẫn đơn vị kiểm toán, đã khiến không ít nhà đầu tư phải đặt câu hỏi: Tại sao biết sẽ bị kiểm toán "lưu ý" mà KDC vẫn cố tình kê khoản mục giá trị thương hiệu Kinh Đô vào phần Thuyết minh

9 - Tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp, nhất là khi đây không phải là lần đầu Ernst& Young (E&Y) đưa ra lưu ý này?
Không kiên trì, không có Kinh Ðô

Trả lời Doanh Nhân về việc liệu KDC có cố tình ghi giá trị thương hiệu vào tài sản cố định làm tăng tổng tài sản công ty, tăng vốn chủ sở hữu và làm giảm lợi nhuận, như trong nội dung mà phía kiểm toán đã lưu ý, một thành viên trong Hội đồng Quản trị của KDC cho biết, KDC không thể không ghi nhận giá trị thương hiệu "Kinh Đô", mặc dù cũng "dư biết" là phía kiểm toán sẽ lại tiếp tục căn cứ "theo chuẩn mực kế toán Việt Nam và công văn của Bộ Tài chính để xác định "thương hiệu được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản cố định vô hình".

Bởi lẽ, nếu không ghi nhận giá trị thương hiệu Kinh Đô thì sẽ không có thương hiệu Kinh Đô gắn với tên của tập đoàn là công ty cổ phần đang niêm yết hiện nay.

Kinh Đô trước đây vốn là của Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, nay từ việc được xác định như phần vốn góp vào KDC trong 20 năm mà KDC có thể sử dụng như một thương hiệu chung của cả tập đoàn. Do đó, nếu gạt giá trị tài sản cố định này ra ngoài không ghi nhận, có nghĩa cũng là gạt bỏ cái tên "Kinh Đô", trong khi giá trị tài sản cố định vô hình này lại đang trong giai đoạn chưa hoàn tất khấu hao.

230912%20kinh%20do%201.jpg


Quy định hiện hành bao giờ hết lỗi thời?

Có lẽ nếu không có sự thay đổi nào từ các quy định hiện hành thì nhà đầu tư và cổ đông của KDC sẽ còn tiếp tục được chứng kiến cảnh "sư nói sư phải, vãi nói vãi hay" từ hai phía. Một cổ đông của KDC cho biết: "Riết rồi cũng quen, không quan tâm nữa. Có chừng đó tài sản thì có giảm lỗ, tăng lãi thêm chút đỉnh, lợi nhuận phân phối có bớt đi chút đỉnh, xem như cũng chẳng ảnh hưởng… hòa bình thế giới". Nhưng giả định nhà nước ra quy định không cho phép doanh nghiệp ghi nhận giá trị thương hiệu vào vốn góp thì liệu tranh chấp có xảy ra và phải xử lý như thế nào với cái tên "Kinh Đô"?

Rõ ràng là dù đã quen, nhưng những ai đang tâm huyết với KDC cũng không khỏi có lúc "bực mình". Một thương hiệu lớn, có uy tín, thậm chí theo nhiều chuyên gia thì nếu định giá độc lập có thể giá trị tăng cao gấp mấy lần, thậm chí mấy chục lần giá trị thương hiệu 50 tỷ đồng mà nội bộ Kinh Đô đã định giá, tại sao lại không được ghi nhận vào bảng cân đối kế toán, để tránh gây ra những hiểu lầm cho các cổ đông vốn đang rất mong mỏi sự minh bạch từ doanh nghiệp niêm yết?

Một chuyên gia tư vấn về nhượng quyền thương mại đặt vấn đề: giả dụ doanh nghiệp A muốn bỏ vốn để kinh doanh phở với thương hiệu Phở 24, trong hợp đồng nhượng quyền được ký với Phở 24 thì đến cuối năm bút toán sổ sách, ngoài tổng tài sản bao gồm tài sản cố định hữu hình hiện có, doanh nghiệp đó có được tính tiền thuê thương hiệu Phở 24 vào tổng tài sản của mình và ghi nhận trong bảng cân đối kế toán hay không?

Hoặc, đặt một giả thiết khác, Highland Coffee của VTI đã mua lại Phở 24 với trị giá thương vụ 20 triệu USD, thì một câu hỏi mà có lẽ ai cũng có thể trả lời được là cái gì đã làm nên giá trị thương vụ lớn đến vậy - đó chính là thương hiệu Phở 24, chứ không hẳn chỉ là tài sản cố định hữu hình! Hơn thế, VTI chắc chắn không thể bỏ ra 20 triệu đô la Mỹ cho một thương vụ M&A mà không được ghi nhận con số đó vào bảng cân đối kế toán của mình. Nếu không được ghi nhận, thử hỏi họ sẽ bút toán 20 triệu USD đó vào đâu?

Như vậy, cả hai giả thiết mà vị chuyên gia đặt ra đều có điểm tương tự như trường hợp của KDC. Và đúc rút lại, lý do mà KDC "kẹt" trong việc ghi nhận giá trị thương hiệu - một việc vốn đã rất phổ biến trong các hoạt động định giá doanh nghiệp để M&A - vẫn là "các quy định hiện hành".

Theo qui định hiện nay, việc ghi nhận giá trị thương hiệu như một phần vốn góp vẫn chưa được các cơ quan quản lý cho phép. Cách đây vài năm, câu chuyện góp vốn bằng thương hiệu cũng từng được Bộ Tài chính xới xáo lên một lần trong dự thảo thông tư về định giá thương hiệu, đồng ý về nguyên tắc để doanh nghiệp dùng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu đầu tư góp vốn. Đáng tiếc là điều này cho đến nay vẫn chưa được hợp thức hóa trong bất kỳ thông tư chính thức nào.

Và cũng trước đây, Văn phòng Chính phủ từng cho phép thí điểm thực hiện việc góp vốn bằng thương hiệu, nhưng về sau lại không có văn bản pháp luật nào quy định cụ thể về vấn đề trên. Mọi kỳ vọng của doanh nghiệp về vấn đề này xem như vẫn "chìm xuồng" !

Nhận xét về trường hợp của KDC cũng như các trường hợp tương tự khác trên TTCK, Trưởng phòng Phân tích và tư vấn đầu tư của Công ty chứng khoán MayBank Kim Eng Phan Dũng Khanh nên quan điểm: "Trên thực tế vẫn có nhiều doanh nghiệp đại chúng tính giá trị thương hiệu vào giá trị tài sản.

Tuy nhiên, việc này không có ý nghĩa khi doanh nghiệp định giá bán vốn, cổ phần bằng mệnh giá, mà chỉ có nghĩa khi doanh nghiệp có giá trị thương hiệu mạnh, được nhà đầu tư mua cổ phần với giá cao hơn thị giá. Ở những trường hợp bị kiểm toán đưa ra lưu ý như KDC, nhìn chung đối tượng chịu thiệt vẫn là doanh nghiệp. Vì tính theo kiểm toán, tổng tài sản của doanh nghiệp sẽ bị giảm và điều đó đương nhiên tác động tiêu cực đến tâm lý của nhà đầu tư.

Làm thế nào để giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp được đánh giá, công nhận như một giá trị, lợi thế cạnh tranh không chỉ của chính doanh nghiệp, mà còn của cả quốc gia trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay? Câu trả lời chung quy vẫn là: Chờ luật!

230912%20kinh%20do%202.png

Theo Doanh Nhân​
 

Facebook Comment

Similar threads
Thread starter Tiêu đề Diễn đàn Trả lời Ngày
BNN [Thương hiệu] Đo lường hiệu quả thương hiệu Tổng quát thương hiệu 0
BNN [Marketing] Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới Marketing 0
P [Sản Phẩm] Bán lại chiếc đồng hồ so đo độ sâu Teclock DM-295 Website - Blog 0
rcp [Kinh nghiệm] 5 cách khắc phục lỗi đo sáng thường gặp khi chụp ảnh Kinh nghiệm săn ảnh 2
BNN [Marketing] Quảng cáo trực tuyến: Muốn hút khách-đo kiểm phải tốt Quảng bá thương hiệu 0
BNN [Thương hiệu] Xác lập thước đo của thương hiệu Chiến lược thương hiệu 0
BNN [Xã hội] Nghiệm thu thiết bị đo chất lượng mũ bảo hiểm Tin tức 24h 0
V Phần mềm đo nhiệt độ cpu và gpu : Speedfan Software 1
BNN [Tin tức] Thước đo thị trường bất động sản Đà Nẵng Dự án Đà Nẵng 0
C Hạ thủy tàu đo đạc biển đầu tiên đóng tại Việt Nam Tin tức 24h 0
bachsa Từ phép đo tài chính đến bảng ghi cân đối Kiến thức Kế toán 0
E Cách đo mức độ hài lòng của khách hàng Khởi Nghiệp 0
an_nguoicodon xin bạn hãy bỏ chút ít thời gian để đọc Viết về Đà Nẵng 3
BNN [Sức khỏe] Đà Nẵng: Bệnh tay chân miệng diễn biến khó lường Tin tức 24h 0
mityeu1995 Ẩn họa khôn lường từ của 'trời cho' Tin tức 24h 0
Q Thủ tướng: “Quy hoạch thủy điện có những cái chưa lường hết được” Tin tức 24h 0
V Nền tảng hội chợ, triển lãm và showroom trực tuyến thúc đẩy giao thương trong thời điểm Covid-19 QUẢNG CÁO - RAO VẶT 0
V Ứng dụng thực tế ảo 3d vào thương mại điện tử Nhà đất Đà Nẵng 0
C [Tư vấn] Về Thương Hiệu Lọc Công nghiệp PuraStar QUẢNG CÁO - RAO VẶT 0
bbcincorporation [Tin tức] Phát triển thương hiệu cho sản phẩm công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp Chiến lược thương hiệu 0
bbcincorporation [Thương hiệu] Xây dựng thương hiệu Đà Nẵng 'Thành phố tiên phong' Quảng bá thương hiệu 0
G Bộ vector trang trí noel cực kỳ dễ thương cho những ai muốn làm nên 1 giáng sinh Graphic - Design 0
H Quần áo trẻ em Thu – Đông dễ thương & đáng yêu cho bé Du lịch - Mua sắm 1
C [Xã hội] Học tập mô hình ống gạo và bếp ăn tình thương của Đà Nẵng Tin tức 24h 0
rcp [Thương hiệu] Tủi phận hạt gạo không thương hiệu Tổng quát thương hiệu 0
C [Xã hội] Vì sao tiểu thương “chê” chợ mới? Tin tức 24h 0
C [Đà Nẵng] Thương hiệu Bệnh viện Phụ sản - Nhi Đà Nẵng Tin tức 24h 0
K Zara - Lịch sử thương hiệu và quá trình trở thành thương hiệu lớn mạnh và có sức Tin dịch vụ 0
zoromask Hướng tới World Cup 2014: Top 10 chấn thương khủng khiếp trong bóng đá Tin Thể thao 24h 0
C [Du lịch] “Đà Nẵng cũng là điểm du lịch bị chặt chém thậm tệ, không thương tiếc” Tin tức 24h 0
C Nhượng quyền thương mại -cơ hội mới cho doanh nghiệp miền Trung Đầu tư Đà Nẵng 0
C [Xã hội] "Ăn chặn" tiền từ thương tích học sinh Tin tức 24h 0
C [Xã hội] Thương hiệu Danang MRCC Tin tức 24h 0
Q Đánh bom kép vào giải marathon Mỹ, hàng trăm người thương vong Tin tức 24h 1
C [Xã hội] Vì sao tiểu thương chợ Hòa Cầm kiến nghị tập thể? Tin tức 24h 0
mulove Tiểu thương chợ Siêu thị Đà Nẵng cầu cứu Tin tức 24h 1
C [Xã hội] Côn đồ tấn công 3 cảnh sát trọng thương nặng Tin tức 24h 0
C [Xã hội] Tiểu thương chợ siêu thị Đà Nẵng bức xúc vì phí cao Tin tức 24h 0
C [Quy hoạch] Dự án Khu thương mại khách sạn và căn hộ cao cấp Dự án Đà Nẵng 0
C [Thương hiệu] ASUS đạt Top 2 Thương hiệu máy tính xách tay Đông Nam Á Xây dựng thương hiệu 0
C [Thương hiệu] Apple mất thương hiệu iPhone vì... "thiếu hiểu biết" Xây dựng thương hiệu 0
C [Thương hiệu] 5 bài học từ thương hiệu trăm tuổi IBM Xây dựng thương hiệu 0
C [Thương hiệu] Học xây dựng thương hiệu sau sự cố Toyota Xây dựng thương hiệu 0
C [Thương hiệu] 7 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu 0
C [Thương hiệu] Xây dựng thương hiệu: Kinh nghiệm Hàn Quốc Xây dựng thương hiệu 0
BNN [Đà Nẵng] “Thương hiệu” Nguyễn Bá Thanh Tin tức 24h 1
BNN [Xã hội] Đà Nẵng: Tiểu thương náo loạn vì vỡ hụi Tin tức 24h 0
BNN [Thương hiệu] Những thương hiệu Việt biến mất Tổng quát thương hiệu 0
BNN Nhãn hiệu Nhận biết thương hiệu là gì? SỞ HỮU TRÍ TUỆ 0
BNN Thương hiệu là gì? SỞ HỮU TRÍ TUỆ 0

Similar threads

Top