bachsa
Moderator
Khác biệt hóa nghĩa là sáng tạo ra một chào bán độc nhất (Unique Selling Proposition - USP) với thương hiệu của bạn. USP là thuật ngữ mà huyền thoại quảng cáo Rosser Reeves đã đặt ra.
Sát thủ khác biệt hóa
Trong cuốn Sự thật trong quảng cáo (1961) của mình, ông đã định nghĩa đây là một chào bán mà các đối thủ không thực hiện, hoặc không thể thực hiện.
Nhiều người cho rằng USP là một khái niệm marketing đã lỗi thời và không còn phù hợp nữa. Theo chúng tôi, USP có thể là một khái niệm cũ nhưng ngày nay khái niệm này vẫn còn nguyên độ tin cậy so với thời điểm năm 1961. Khác biệt hóa là tất cả những gì làm cho thương hiệu của bạn nổi bật lên trong một biển cả những đối thủ cạnh tranh gần như giống nhau.
Không có khác biệt hóa thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh. Để có sự khác biệt, bạn cần phải trở thành độc nhất. Điều đó khiến cho USP trở thành một khái niệm rất quan trọng bởi vì có USP đồng nghĩa với việc bạn đã là độc nhất. Thêm vào đó, có USP tức là bạn đã được khác biệt hóa theo cách thức có liên quan đến khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nhiều nguyên nhân khiến người ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến khái niệm này.
Thứ nhất, đó là vì người ta vẫn có xu hướng lãng quên theo thời gian những gì dùng được và những gì không. Jack Trout – người khám phá ra khái niệm định vị năm 1969 – trong tác phẩm Trout bàn về chiến lược đã viết rằng đây là hiện tượng có ảnh hưởng đến rất nhiều doanh nghiệp khi họ đã thành công. Ông gọi đó là Hội chứng Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng (Forgot what made them famous syndrome – FWMTF).
Chúng tôi đồng tình với quan điểm này. Hãy xem các công ty xung quanh bạn, và bạn có thể dõi theo ngược dòng lịch sử: từ thành công hiện nay của họ quay trở về USP mà họ chào bán lúc sơ khai. Ford là một công ty hiện đang gặp nhiều rắc rối. Theo chúng tôi thì nguyên nhân trước hết chính là vì Ford đã Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng.
Ford là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất xe hơi hàng loạt với phương pháp hiệu quả và chi phí thấp. Khi đã trở nên nổi tiếng, họ lại quên mất điều này. Họ thỏa mãn, và điều này giúp các công ty Nhật Bản và đến giờ là Hàn Quốc theo kịp họ.
Vấn đề của Ford không phải là ở chỗ khách hàng dịch chuyển từ các nhãn hàng đại trà trên thị trường sang các nhãn cao cấp như nhiều nhà phân tích đã lý giải. Chắc chắn là những nhãn hiệu xe cao cấp như BMW hay Audi hiện đang bán chạy hơn Ford trên nhiều thị trường (nhất là tại phân khúc cỡ trung bình với đại diện là dòng Mondeo của Ford), nhưng xe hơi phổ thông không hề thất thế mà còn có nhu cầu cao nữa là khác.
Nhu cầu này đã giúp cho Toyota bán ra hàng triệu chiếc, vượt qua General Motors và trở thành nhà sản xuất xe hơi số 1 trên thế giới. Theo tin đăng trên SmartMoney.com vào ngày 15-12-2007 thì hiện Toyota đang đặt ra mục tiêu sản xuất 10 triệu xe trong năm 2008, sản lượng này chưa hề được nghe đến trước đây.
Vấn đề của Ford là sự khác biệt hóa. Chào bán độc nhất của họ là gì nhỉ? Rất khó xác định, trong khi Toyota rõ ràng đã khác biệt hóa với độ tin cậy của sản phẩm. Không có USP nên Ford trở nên yếu thế. Họ trở thành một nhãn hiệu xe tương tự như các nhãn khác và trong môi trường cạnh tranh hết sức khốc liệt ngày nay thì sự tương đồng cũng chính là bản án tử hình dành cho thương hiệu.
Nguyên nhân thứ hai là người ta luôn hào hứng với những gì mới mẻ. Trong cuốn sách trước của chúng tôi, nguyên tắc số 3 đã trình bày về việc sáng tạo ra một chủng loại mới để thiết lập một thương hiệu mạnh. Con người cũng có thương hiệu. Và họ cũng đều muốn được nổi tiếng. Rosser Reeves đã là một “thương hiệu” nổi tiếng vì ông khám phá ra khái niệm USP.
Nếu bạn cũng muốn được nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, bạn sẽ làm gì? Sáng tạo ra 1 USP tốt hơn chăng? Sẽ không thể. Bạn cần có cái mới. Vì thế các học giả và chuyên gia tư vấn luôn theo kịp những khái niệm mới, và họ đặt tên những khái niệm đó cho riêng mình. Hãy thử tìm kiếm trên Google và bạn sẽ thấy quá nhiều kết quả, tin chúng tôi đi, bạn không thể nhớ hết và sử dụng hết được những kết quả đó đâu.
Các học giả và chuyên gia tư vấn không hoàn toàn có lỗi, mà một cách tổng quát thì mọi người đều phải chịu trách nhiệm về việc này. Đơn giản thôi, vì một khái niệm cũ không có nghĩa là nó lỗi thời và vô dụng. Nhưng người ta lại thường nghĩ thế. Người ta hứng thú mỗi khi có một khái niệm mới xuất hiện, rồi sau một lúc thì những lời đồn đại và sự quảng cáo quá lố cho khái niệm ấy xẹp xuống, nó sẽ ít thích hợp hơn trước.
Rồi người ta làm gì tiếp theo? Họ tiếp tục trông đợi những “sự kiện lớn” hoặc “thuật ngữ nóng”, hoặc bất cứ cái gì “hoành tráng” sắp đến. Một vòng luẩn quẩn.
Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi khái niệm USP xưa cũ và rất hay lại gần như bị lãng quên. Ôi trời, bạn đã chối bỏ khái niệm này và tự đưa mình vào rủi ro rồi đấy. Nếu không có USP thì bạn không thể có một thương hiệu mạnh. USP có lẽ là “đồ cổ” trong các trường dạy kinh doanh, nhưng đồ cổ luôn có giá! Đừng bỏ qua khái niệm này.
Nguyên nhân thứ ba giải thích tại sao người ta đã không quan tâm đúng mức đến USP như khái niệm này xứng đáng nhận được là vì ngày nay rất khó tìm thấy một chào bán độc nhất. Tìm ra một USP đã là khó khăn, việc duy trì nó còn khó khăn hơn nhiều. Đây là một vấn đề lớn mà chúng tôi sẽ thảo luận thêm trong Chương 3.
Sát thủ khác biệt hóa
Trong cuốn Sự thật trong quảng cáo (1961) của mình, ông đã định nghĩa đây là một chào bán mà các đối thủ không thực hiện, hoặc không thể thực hiện.
Nhiều người cho rằng USP là một khái niệm marketing đã lỗi thời và không còn phù hợp nữa. Theo chúng tôi, USP có thể là một khái niệm cũ nhưng ngày nay khái niệm này vẫn còn nguyên độ tin cậy so với thời điểm năm 1961. Khác biệt hóa là tất cả những gì làm cho thương hiệu của bạn nổi bật lên trong một biển cả những đối thủ cạnh tranh gần như giống nhau.
Không có khác biệt hóa thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh. Để có sự khác biệt, bạn cần phải trở thành độc nhất. Điều đó khiến cho USP trở thành một khái niệm rất quan trọng bởi vì có USP đồng nghĩa với việc bạn đã là độc nhất. Thêm vào đó, có USP tức là bạn đã được khác biệt hóa theo cách thức có liên quan đến khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nhiều nguyên nhân khiến người ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến khái niệm này.
Thứ nhất, đó là vì người ta vẫn có xu hướng lãng quên theo thời gian những gì dùng được và những gì không. Jack Trout – người khám phá ra khái niệm định vị năm 1969 – trong tác phẩm Trout bàn về chiến lược đã viết rằng đây là hiện tượng có ảnh hưởng đến rất nhiều doanh nghiệp khi họ đã thành công. Ông gọi đó là Hội chứng Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng (Forgot what made them famous syndrome – FWMTF).
Chúng tôi đồng tình với quan điểm này. Hãy xem các công ty xung quanh bạn, và bạn có thể dõi theo ngược dòng lịch sử: từ thành công hiện nay của họ quay trở về USP mà họ chào bán lúc sơ khai. Ford là một công ty hiện đang gặp nhiều rắc rối. Theo chúng tôi thì nguyên nhân trước hết chính là vì Ford đã Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng.
Ford là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất xe hơi hàng loạt với phương pháp hiệu quả và chi phí thấp. Khi đã trở nên nổi tiếng, họ lại quên mất điều này. Họ thỏa mãn, và điều này giúp các công ty Nhật Bản và đến giờ là Hàn Quốc theo kịp họ.
Vấn đề của Ford không phải là ở chỗ khách hàng dịch chuyển từ các nhãn hàng đại trà trên thị trường sang các nhãn cao cấp như nhiều nhà phân tích đã lý giải. Chắc chắn là những nhãn hiệu xe cao cấp như BMW hay Audi hiện đang bán chạy hơn Ford trên nhiều thị trường (nhất là tại phân khúc cỡ trung bình với đại diện là dòng Mondeo của Ford), nhưng xe hơi phổ thông không hề thất thế mà còn có nhu cầu cao nữa là khác.
Nhu cầu này đã giúp cho Toyota bán ra hàng triệu chiếc, vượt qua General Motors và trở thành nhà sản xuất xe hơi số 1 trên thế giới. Theo tin đăng trên SmartMoney.com vào ngày 15-12-2007 thì hiện Toyota đang đặt ra mục tiêu sản xuất 10 triệu xe trong năm 2008, sản lượng này chưa hề được nghe đến trước đây.
Vấn đề của Ford là sự khác biệt hóa. Chào bán độc nhất của họ là gì nhỉ? Rất khó xác định, trong khi Toyota rõ ràng đã khác biệt hóa với độ tin cậy của sản phẩm. Không có USP nên Ford trở nên yếu thế. Họ trở thành một nhãn hiệu xe tương tự như các nhãn khác và trong môi trường cạnh tranh hết sức khốc liệt ngày nay thì sự tương đồng cũng chính là bản án tử hình dành cho thương hiệu.
Nguyên nhân thứ hai là người ta luôn hào hứng với những gì mới mẻ. Trong cuốn sách trước của chúng tôi, nguyên tắc số 3 đã trình bày về việc sáng tạo ra một chủng loại mới để thiết lập một thương hiệu mạnh. Con người cũng có thương hiệu. Và họ cũng đều muốn được nổi tiếng. Rosser Reeves đã là một “thương hiệu” nổi tiếng vì ông khám phá ra khái niệm USP.
Nếu bạn cũng muốn được nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, bạn sẽ làm gì? Sáng tạo ra 1 USP tốt hơn chăng? Sẽ không thể. Bạn cần có cái mới. Vì thế các học giả và chuyên gia tư vấn luôn theo kịp những khái niệm mới, và họ đặt tên những khái niệm đó cho riêng mình. Hãy thử tìm kiếm trên Google và bạn sẽ thấy quá nhiều kết quả, tin chúng tôi đi, bạn không thể nhớ hết và sử dụng hết được những kết quả đó đâu.
Các học giả và chuyên gia tư vấn không hoàn toàn có lỗi, mà một cách tổng quát thì mọi người đều phải chịu trách nhiệm về việc này. Đơn giản thôi, vì một khái niệm cũ không có nghĩa là nó lỗi thời và vô dụng. Nhưng người ta lại thường nghĩ thế. Người ta hứng thú mỗi khi có một khái niệm mới xuất hiện, rồi sau một lúc thì những lời đồn đại và sự quảng cáo quá lố cho khái niệm ấy xẹp xuống, nó sẽ ít thích hợp hơn trước.
Rồi người ta làm gì tiếp theo? Họ tiếp tục trông đợi những “sự kiện lớn” hoặc “thuật ngữ nóng”, hoặc bất cứ cái gì “hoành tráng” sắp đến. Một vòng luẩn quẩn.
Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi khái niệm USP xưa cũ và rất hay lại gần như bị lãng quên. Ôi trời, bạn đã chối bỏ khái niệm này và tự đưa mình vào rủi ro rồi đấy. Nếu không có USP thì bạn không thể có một thương hiệu mạnh. USP có lẽ là “đồ cổ” trong các trường dạy kinh doanh, nhưng đồ cổ luôn có giá! Đừng bỏ qua khái niệm này.
Nguyên nhân thứ ba giải thích tại sao người ta đã không quan tâm đúng mức đến USP như khái niệm này xứng đáng nhận được là vì ngày nay rất khó tìm thấy một chào bán độc nhất. Tìm ra một USP đã là khó khăn, việc duy trì nó còn khó khăn hơn nhiều. Đây là một vấn đề lớn mà chúng tôi sẽ thảo luận thêm trong Chương 3.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
