BNN
Hỏa Sơn
Lại bàn về cuộc chiến tiếp thị
Tiếp thị là một cuộc chiến – điều này không còn xa lạ với người trong nghề. Cuốn sách Marketing Warfare do Jack Trout và Al Ries đồng tác giả, với sự tư vấn của Tướng Phổ Karl von Clausewitz đúc kết nhiều vấn đề về chiến lược và chiến thuật áp dụng trên chiến trường tiếp thị.
Bài viết bên dưới tóm tắt lại những điểm chính trong cuốn sách được xem là “cẩm nang” không thể thiếu của người làm tiếp thị.
Vị trí phòng thủ - áp dụng khi bạn rõ ràng là người dẫn đầu trong thị trường
Nguyên tắc:
1. Chỉ có người dẫn đầu mới nên cân nhắc chiến lược phòng thủ.
2. Chiến lược phòng thủ tốt nhất là can đảm tấn công chính mình.
3. Các nước cờ đối kháng mạnh mẽ cần phải bị chặn đứng.
Ghi nhớ:
- Bạn củng cố vị trí của mình bằng cách giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ mới khiến những gì có sẵn trở nên lỗi thời.
- Thà tự biến những gì mình đang có thành lỗi thời còn hơn để người khác làm điều ấy với bạn.
- Tấn công lại chính mình sẽ khiến bạn phải hy sinh vài lợi nhuận ngắn hạn, nhưng bù lại nó sẽ mang lại cho bạn lợi ích căn bản. Bạn sẽ bảo vệ được thị phần vốn là vũ khí tối thượng trong bất kỳ cuộc chiến tiếp thị nào.
- Khi bạn sở hữu chiếc bánh, bạn nên cố làm cho cả chiếc bánh lớn hơn thay vì chỉ cố tăng mỗi phần bánh của bạn.
Vị trí tấn công – áp dụng khi bạng đứng thứ 2 hoặc 3 trên thị trường, và bạn có đủ nguồn lực để thách thức kẻ dẫn đầu.
Nguyên tắc:
1. Mối quan tâm lớn nhất chính là sức mạnh về vị trí của kẻ dẫn đầu.
2. Tìm điểm yếu trong sức mạnh của kẻ dẫn đầu và tấn công vào đấy.
3. Tiến hành tấn công trên diện hẹp nhất có thể.
Ghi nhớ:
- Chiến lược hay cho người dẫn đầu là chiến lược dở cho người thứ nhì, và ngược lại.
- Theo Tướng Clausewitz: “Khi tính ưu việt tuyệt đối vẫn chưa được thiết lập, bạn phải tạo ra một thứ tương đối ở thời điểm quyết định bằng cách tận dụng hữu hiệu tất cả những gì bạn có.”
- Trong kẻ mạnh luôn tồn tại điểm yếu, hãy tìm điều đó.
Vị trí biên – áp dụng khi bạn đứng từ thứ 4-6 trên thị trường và bạn có đủ nguồn lực để tung chiêu đánh úp từ bên hông, khép chặt phân khúc thị trường này.
Nguyên tắc:
1. Chiêu đánh úp hữu hiệu phải được áp dụng ở những nơi không có ai tranh giành.
2. Tính bất ngờ chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.
3. Truy kích cũng quan trọng không kém tấn công.
Ghi nhớ:
- Thành công của đòn đánh úp thường dựa vào khả năng sáng tạo và duy trì một lĩnh vực riêng biệt của bạn.
- Kỹ năng đánh úp đòi hỏi phải có tầm nhìn tốt, vì khi ấy chưa tồn tại thị trường cho sản phẩm/dịch vụ mới.
- Thừa thắng xông lên, xem thường thất bại. Nhưng nhỡ bạn không có đủ nguồn lực để tiếp tục cuộc đánh úp sau thành công ban đầu? Trong trường hợp ấy, lẽ ra bạn không nên chọn chiến lược này. Bạn nên tiến hành chiến tranh du kích.
Chiến tranh du kích - dành cho những thương hiệu đứng cuối bảng xếp hạng.
Nguyên tắc:
1. Tìm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để bạn có thể bảo vệ được.
2. Dù bạn có thành công đến đâu cũng đừng tỏ ra ta đây số 1.
3. Sẵn sàng rút lui nhanh gọn
Ghi nhớ:
- Có sự khác biệt quan trọng giữa chiến thuật đánh úp và chiến tranh du kích. Đánh úp là chiêu tấn công cố ý để đưa bạn đến gần vị trí của người dẫn đầu hơn. Mục tiêu khi đó là tấn công để làm suy giảm thị phần của người dẫn đầu.
- Khi đánh du kích, bạn cần chọn thị trường nhỏ cỡ nào? Câu trả lời tùy vào óc phán đoán của bạn. Nên chọn một phân khúc đủ nhỏ để bạn có thể trở thành người dẫn đầu – nhưng đừng ngủ quên trên chiến thắng. Chiến dịch du kích thành công với đội hình và lịch trình khác hẳn những chiến thuật ở trên. Bạn phải luôn ở thế thức tỉnh, quan sát và sẵn sàng ứng phó.
Tham khảo bài viết của Jack Trout
