bachsa
Moderator
Tương tự như chất lượng, dịch vụ cũng dần trở thành một yếu tố gần như hàng hóa. Mọi người đều trông đợi một dịch vụ tốt đi kèm với giao dịch của mình. Nếu bạn không thể cung cấp dịch vụ tốt, bạn không thể tham gia cạnh tranh trên thị trường ngày nay. Và vì thế dịch vụ không phải là sự khác biệt.
Sát thủ khác biệt hóa
Tuy nhiên, có sự khác biệt lớn giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là điều vô cùng khó khăn cho các đối thủ khi họ muốn bắt chước, bởi dịch vụ không phải là một vật dụng vô tri vô giác.
Các đối thủ cũng không thể mua lại công nghệ hoặc các máy móc để sao chép lại chất lượng dịch vụ vì dịch vụ thường là do con người thực hiện, hầu như không thể chuẩn hóa. Mỗi người đều có suy nghĩ và cảm xúc riêng và họ thường không thực hiện theo những gì được yêu cầu trước đó.
Trong thực tế, không những con người không làm theo những gì mà người khác mong muốn, mà họ còn làm những điều không được chờ đợi. Người ta không nên hút thuốc vì có hại cho sức khỏe, nhưng dù sao đi nữa thì vẫn có nhiều người hút thuốc. Người ta không nên bỏ rác bừa bãi vì điều đó làm ảnh hưởng xấu đến môi trường nhưng trong thành phố vẫn tràn lan các túi rác thải.
Bạn sẽ khó có thể huấn luyện được nhân sự của mình để họ luôn luôn cung cấp dịch vụ chất lượng cao và cũng vì thế mà các đối thủ của bạn cũng khó khăn khi muốn sao chép lại chất lượng dịch vụ của bạn.
Bạn bước vào một quán cà phê để giải khát, rồi quan sát người pha chế trong quán. Ngay cả khi đó vẫn là một nhân viên quen thuộc ngày nào cũng pha cà phê cho bạn thì người đó cũng không thể luôn luôn thao tác chính xác như nhau trong tất cả các lần pha. Và mỗi người pha chế lại có cách riêng của họ, bạn đồng ý chứ?
Chất lượng dịch vụ không những là điều khó sao chép đối với mọi đối thủ cạnh tranh mà nó còn là điều cực kỳ khó khăn cho chính bạn: không đơn giản chút nào nếu bạn muốn có chất lượng y hệt nhau ngay trong công ty của mình. Yếu tố nhất quán là điều khó đạt được nhất.
Một sản phẩm có thể được chế tạo ra đồng nhất với các tiêu chí bề ngoài, cảm xúc, chức năng, hiệu quả sử dụng và những yếu tố quan trọng khác nhưng với dịch vụ thì khó có thể có điều này. Ngay khi dịch vụ đó do một người cung cấp thì chất lượng cũng khác nhau tùy theo từng thời điểm khác nhau. Đó là bản chất của con người.
Một số chuyên gia đã thử dùng mô hình Six Sigma cho chất lượng dịch vụ để giảm thiểu sự không đồng nhất. Chúng tôi chỉ biết chúc họ may mắn. Jacky đã từng là một thành viên trong chương trình Six Sigma nhằm nỗ lực duy trì tính ổn định trong chất lượng dịch vụ, và anh cho biết kết quả không mấy khả quan. Nhưng vẫn còn chút hy vọng.
Vì rất khó để có thể có chất lượng dịch vụ đúng nghĩa nên đây có thể là một yếu tố khác biệt hóa mạnh mẽ dành cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng cần lưu ý rằng bạn phải thực sự có chất lượng dịch vụ. Nếu bạn đặt chất lượng dịch vụ của mình vào đúng “đẳng cấp” của nó và đảm bảo được các dịch vụ luôn đạt cấp độ này, bất kể khách hàng của bạn là ai và dịch vụ được thực hiện tại quốc gia nào, bạn sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn đến không ngờ.
Nhưng nếu có thể sử dụng dịch vụ để khác biệt hóa thì tại sao chúng tôi lại không liệt kê yếu tố này trong số 13 chiến lược trong cuốn sách này? Có 3 lý do:
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ là điều rất khó có thể đạt được, bạn sẽ có thể thành công nhưng cũng có thể thất bại khi dùng chiến lược này. Không còn nghi ngờ gì nữa về thành quả to lớn nếu thành công, nhưng có quá nhiều yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát. Vì thế, việc sử dụng dịch vụ là yếu tố khác biệt hóa chỉ nên được thực hiện nếu bạn có năng lực đạt đến mức chất lượng cao hơn hẳn các đối thủ và bạn đủ sức duy trì tính ổn định trong chất lượng của mình.
Thứ hai, khách hàng ngày càng trở nên khó tính, họ phần nào bị tuyên truyền từ những tư vấn bên ngoài rằng chất lượng là điều bắt buộc phải có. Cũng như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là điều mà khách hàng mặc nhiên trông đợi bạn cung cấp cho họ.
Thứ ba, sử dụng dịch vụ là yếu tố khác biệt hóa thật vô cùng rủi ro, bởi vì thương hiệu nào đã cam kết điều gì thì phải nghiêm túc thực hiện điều đó. Nếu bạn cam kết một dịch vụ tuyệt hảo nhưng lại không thực hiện được điều này thì kết quả thật là tệ hại vô cùng. Dịch vụ kém rất dễ nhận thấy. Cả thế giới sẽ biết điều đó và thương hiệu của bạn có thể tan tành.
Madison, một giáo sư marketing của Jacky tại đại học Wisconsin, đã từng nói với các học viên của mình rằng: cách nhanh nhất để triệt tiêu một sản phẩm dưới trung bình là thông qua một chiến dịch quảng cáo “hoành tráng”. Tương tự như vậy, một trong những cách thức để xóa sổ một công ty là cam kết chất lượng dịch vụ tuyệt hảo rồi không thực hiện nổi điều đó!
Điều này không có nghĩa là bạn không cần nỗ lực để cải thiện chất lượng dịch vụ. Một lần nữa, cũng giống như đối với chất lượng sản phẩm, chúng tôi nhắc bạn rằng chất lượng dịch vụ của bạn ít nhất cũng phải tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Nếu không thì bạn phải có mức giá rất thấp để bù đắp cho sự thiếu hụt trong chất lượng dịch vụ, và chúng tôi không thể cam đoan rằng giá rẻ sẽ đủ sức bù đắp cho dịch vụ tồi, khi mà ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao.
Có thương hiệu nào đã từng thành công với dịch vụ của mình chưa? Tất nhiên là có. Vì chất lượng trong các dịch vụ hoặc các nhãn hàng bán lẻ là điều dễ đánh giá nên chúng tôi sẽ dùng chúng làm ví dụ minh họa cho một số thương hiệu thành công với khác biệt hóa dựa vào dịch vụ, trong các phần tiếp theo của chương này.
Sát thủ khác biệt hóa
Tuy nhiên, có sự khác biệt lớn giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là điều vô cùng khó khăn cho các đối thủ khi họ muốn bắt chước, bởi dịch vụ không phải là một vật dụng vô tri vô giác.
Các đối thủ cũng không thể mua lại công nghệ hoặc các máy móc để sao chép lại chất lượng dịch vụ vì dịch vụ thường là do con người thực hiện, hầu như không thể chuẩn hóa. Mỗi người đều có suy nghĩ và cảm xúc riêng và họ thường không thực hiện theo những gì được yêu cầu trước đó.
Trong thực tế, không những con người không làm theo những gì mà người khác mong muốn, mà họ còn làm những điều không được chờ đợi. Người ta không nên hút thuốc vì có hại cho sức khỏe, nhưng dù sao đi nữa thì vẫn có nhiều người hút thuốc. Người ta không nên bỏ rác bừa bãi vì điều đó làm ảnh hưởng xấu đến môi trường nhưng trong thành phố vẫn tràn lan các túi rác thải.
Bạn sẽ khó có thể huấn luyện được nhân sự của mình để họ luôn luôn cung cấp dịch vụ chất lượng cao và cũng vì thế mà các đối thủ của bạn cũng khó khăn khi muốn sao chép lại chất lượng dịch vụ của bạn.
Bạn bước vào một quán cà phê để giải khát, rồi quan sát người pha chế trong quán. Ngay cả khi đó vẫn là một nhân viên quen thuộc ngày nào cũng pha cà phê cho bạn thì người đó cũng không thể luôn luôn thao tác chính xác như nhau trong tất cả các lần pha. Và mỗi người pha chế lại có cách riêng của họ, bạn đồng ý chứ?
Chất lượng dịch vụ không những là điều khó sao chép đối với mọi đối thủ cạnh tranh mà nó còn là điều cực kỳ khó khăn cho chính bạn: không đơn giản chút nào nếu bạn muốn có chất lượng y hệt nhau ngay trong công ty của mình. Yếu tố nhất quán là điều khó đạt được nhất.
Một sản phẩm có thể được chế tạo ra đồng nhất với các tiêu chí bề ngoài, cảm xúc, chức năng, hiệu quả sử dụng và những yếu tố quan trọng khác nhưng với dịch vụ thì khó có thể có điều này. Ngay khi dịch vụ đó do một người cung cấp thì chất lượng cũng khác nhau tùy theo từng thời điểm khác nhau. Đó là bản chất của con người.
Một số chuyên gia đã thử dùng mô hình Six Sigma cho chất lượng dịch vụ để giảm thiểu sự không đồng nhất. Chúng tôi chỉ biết chúc họ may mắn. Jacky đã từng là một thành viên trong chương trình Six Sigma nhằm nỗ lực duy trì tính ổn định trong chất lượng dịch vụ, và anh cho biết kết quả không mấy khả quan. Nhưng vẫn còn chút hy vọng.
Vì rất khó để có thể có chất lượng dịch vụ đúng nghĩa nên đây có thể là một yếu tố khác biệt hóa mạnh mẽ dành cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng cần lưu ý rằng bạn phải thực sự có chất lượng dịch vụ. Nếu bạn đặt chất lượng dịch vụ của mình vào đúng “đẳng cấp” của nó và đảm bảo được các dịch vụ luôn đạt cấp độ này, bất kể khách hàng của bạn là ai và dịch vụ được thực hiện tại quốc gia nào, bạn sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn đến không ngờ.
Nhưng nếu có thể sử dụng dịch vụ để khác biệt hóa thì tại sao chúng tôi lại không liệt kê yếu tố này trong số 13 chiến lược trong cuốn sách này? Có 3 lý do:
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ là điều rất khó có thể đạt được, bạn sẽ có thể thành công nhưng cũng có thể thất bại khi dùng chiến lược này. Không còn nghi ngờ gì nữa về thành quả to lớn nếu thành công, nhưng có quá nhiều yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát. Vì thế, việc sử dụng dịch vụ là yếu tố khác biệt hóa chỉ nên được thực hiện nếu bạn có năng lực đạt đến mức chất lượng cao hơn hẳn các đối thủ và bạn đủ sức duy trì tính ổn định trong chất lượng của mình.
Thứ hai, khách hàng ngày càng trở nên khó tính, họ phần nào bị tuyên truyền từ những tư vấn bên ngoài rằng chất lượng là điều bắt buộc phải có. Cũng như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là điều mà khách hàng mặc nhiên trông đợi bạn cung cấp cho họ.
Thứ ba, sử dụng dịch vụ là yếu tố khác biệt hóa thật vô cùng rủi ro, bởi vì thương hiệu nào đã cam kết điều gì thì phải nghiêm túc thực hiện điều đó. Nếu bạn cam kết một dịch vụ tuyệt hảo nhưng lại không thực hiện được điều này thì kết quả thật là tệ hại vô cùng. Dịch vụ kém rất dễ nhận thấy. Cả thế giới sẽ biết điều đó và thương hiệu của bạn có thể tan tành.
Madison, một giáo sư marketing của Jacky tại đại học Wisconsin, đã từng nói với các học viên của mình rằng: cách nhanh nhất để triệt tiêu một sản phẩm dưới trung bình là thông qua một chiến dịch quảng cáo “hoành tráng”. Tương tự như vậy, một trong những cách thức để xóa sổ một công ty là cam kết chất lượng dịch vụ tuyệt hảo rồi không thực hiện nổi điều đó!
Điều này không có nghĩa là bạn không cần nỗ lực để cải thiện chất lượng dịch vụ. Một lần nữa, cũng giống như đối với chất lượng sản phẩm, chúng tôi nhắc bạn rằng chất lượng dịch vụ của bạn ít nhất cũng phải tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Nếu không thì bạn phải có mức giá rất thấp để bù đắp cho sự thiếu hụt trong chất lượng dịch vụ, và chúng tôi không thể cam đoan rằng giá rẻ sẽ đủ sức bù đắp cho dịch vụ tồi, khi mà ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao.
Có thương hiệu nào đã từng thành công với dịch vụ của mình chưa? Tất nhiên là có. Vì chất lượng trong các dịch vụ hoặc các nhãn hàng bán lẻ là điều dễ đánh giá nên chúng tôi sẽ dùng chúng làm ví dụ minh họa cho một số thương hiệu thành công với khác biệt hóa dựa vào dịch vụ, trong các phần tiếp theo của chương này.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
