bachsa
Moderator
Không cuộc thảo luận nào về môi trường cạnh tranh lại hoàn chỉnh nếu không bàn về cơ cấu năm tác động của Michael Porter. Cơ cấu này được Porter giới thiệu lần đầu tiên là vào năm 1979 trong một bài báo đăng trên Harvard Business Review.
Kiến thức cần thiết của những nhà doanh nghiệp
Đến nay, cơ cấu của Porter vẫn còn là một công cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một ngành công nghiệp. Cơ cấu này cũng khuyến khích nhà chiến lược và chuyên gia tiếp thị nhìn ra bên ngoài vòng tròn nhỏ hẹp các đối thủ cạnh tranh hiện tại để xem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng. Porter đã xác định năm tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành công nghiệp (xem hình 1-3):
* Mối đe dọa của các đối thủ mới
* Khả năng thương lượng của các nhà cung ứng
* Việc sử dụng mánh lới để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
* Khả năng thương lượng của các khách hàng
* Mối đe dọa của sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
Porter viết: “Sức mạnh tổng hợp của năm tác động này quyết định tiềm năng lợi nhuận cuối cùng của một ngành công nghiệp”. Do những yếu tố này, tiềm năng lợi nhuận sẽ khác nhau giữa các ngành công nghiệp. Ví dụ, ngày nay, các công ty thuộc ngành viễn thông phải đối mặt với tiềm năng lợi nhuận yếu vì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhà cung cấp hiện tại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tục cạnh tranh để giành khách hàng từ đối thủ, thường là bằng cách giảm giá và mở rộng dịch vụ. Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọn thông tin liên lạc như điện thoại hữu tuyến, điện thoại di động, e-mail, tin nhắn, và dịch vụ điện thoại qua Internet. Hơn nữa, tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng buộc các nhà cung cấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy trì ưu thế. Trong khi đó, những người tham gia vào các ngành công nghiệp khác có thể đối mặt với sự kết hợp năm tác động này theo hướng thuận lợi hơn nhiều.
Theo Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm tác động này để “giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình, và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế”. Ông cho rằng có thể đạt được một vị thế như vậy bằng cách củng cố các mối quan hệ với những khách hàng mang lại lợi nhuận, làm cho sản phẩm khác biệt (thông qua việc thiết kế lại hoặc marketing), kết hợp các hoạt động, hoặc có được sự dẫn đầu về công nghệ.
Phát hiện các mối đe dọa và cơ hội là một khâu chuẩn bị mà bạn phải làm trước khi thảo luận về các kế hoạch chiến lược. Các công ty lớn thường cho nhân viên tham đự những cuộc hội thảo chuyên nghiệp và đặt mua các tờ báo chuyên ngành quan trọng. Họ luôn giữ liên hệ với các khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các nhóm tập trung và các cuộc phỏng vấn với những người sử dụng tiên phong – tức là những công ty và cá nhân có nhu cầu đi trước những người sử dụng thông thường. Một số công ty thậm chí còn lập các tổ “tình báo” để theo dõi thông tin từ báo chí và chuyên đề kỹ thuật, lưu ý đến các quy định được đề xuất, v.v. Những công ty này luôn nhận thức thế giới bên ngoài để biết các mối đe dọa và cơ hội có thể tác động đến họ. Công ty bạn cũng nên làm như vậy.
Tóm tắt
Các xu hướng về phong cách làm việc và lối sống có khả năng ảnh hưởng đến tương lai của bạn.
Phân khúc thị trường là một phương pháp hữu ích để chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với những đặc điểm đồng nhất. Việc phân tích các phân khúc này có thể giúp bạn xác định được những đối tượng khách hàng có nhiều khả năng sinh lợi hơn. Việc phân khúc cũng giúp bạn dễ dàng nhận diện những nhu cầu đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng, sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng.
Bằng cách xác định sự co dãn nhu cầu theo giá đối với sản phẩm hay dịch vụ, bạn có thể xác định tác động của sự thay đổi về giá đối với nhu cầu của khách hàng.
Cơ cấu phân tích cạnh tranh của Porter khuyến khích các nhà chiến lược tìm hiểu năm tác động trong ngành công nghiệp: mối đe dọa của đối thủ mới, mối đe dọa về sản phẩm hay dịch vụ thay thế, khả năng thương lượng của các nhà cung ứng, khả năng thương lượng của các khách hàng, và việc sử dụng mánh khóe để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Chiến lược kinh doanh hiệu quả
Kiến thức cần thiết của những nhà doanh nghiệp
Đến nay, cơ cấu của Porter vẫn còn là một công cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một ngành công nghiệp. Cơ cấu này cũng khuyến khích nhà chiến lược và chuyên gia tiếp thị nhìn ra bên ngoài vòng tròn nhỏ hẹp các đối thủ cạnh tranh hiện tại để xem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng. Porter đã xác định năm tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành công nghiệp (xem hình 1-3):
* Mối đe dọa của các đối thủ mới
* Khả năng thương lượng của các nhà cung ứng
* Việc sử dụng mánh lới để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
* Khả năng thương lượng của các khách hàng
* Mối đe dọa của sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
Porter viết: “Sức mạnh tổng hợp của năm tác động này quyết định tiềm năng lợi nhuận cuối cùng của một ngành công nghiệp”. Do những yếu tố này, tiềm năng lợi nhuận sẽ khác nhau giữa các ngành công nghiệp. Ví dụ, ngày nay, các công ty thuộc ngành viễn thông phải đối mặt với tiềm năng lợi nhuận yếu vì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhà cung cấp hiện tại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tục cạnh tranh để giành khách hàng từ đối thủ, thường là bằng cách giảm giá và mở rộng dịch vụ. Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọn thông tin liên lạc như điện thoại hữu tuyến, điện thoại di động, e-mail, tin nhắn, và dịch vụ điện thoại qua Internet. Hơn nữa, tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng buộc các nhà cung cấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy trì ưu thế. Trong khi đó, những người tham gia vào các ngành công nghiệp khác có thể đối mặt với sự kết hợp năm tác động này theo hướng thuận lợi hơn nhiều.
Theo Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm tác động này để “giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình, và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế”. Ông cho rằng có thể đạt được một vị thế như vậy bằng cách củng cố các mối quan hệ với những khách hàng mang lại lợi nhuận, làm cho sản phẩm khác biệt (thông qua việc thiết kế lại hoặc marketing), kết hợp các hoạt động, hoặc có được sự dẫn đầu về công nghệ.
Phát hiện các mối đe dọa và cơ hội là một khâu chuẩn bị mà bạn phải làm trước khi thảo luận về các kế hoạch chiến lược. Các công ty lớn thường cho nhân viên tham đự những cuộc hội thảo chuyên nghiệp và đặt mua các tờ báo chuyên ngành quan trọng. Họ luôn giữ liên hệ với các khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các nhóm tập trung và các cuộc phỏng vấn với những người sử dụng tiên phong – tức là những công ty và cá nhân có nhu cầu đi trước những người sử dụng thông thường. Một số công ty thậm chí còn lập các tổ “tình báo” để theo dõi thông tin từ báo chí và chuyên đề kỹ thuật, lưu ý đến các quy định được đề xuất, v.v. Những công ty này luôn nhận thức thế giới bên ngoài để biết các mối đe dọa và cơ hội có thể tác động đến họ. Công ty bạn cũng nên làm như vậy.
Tóm tắt
Các xu hướng về phong cách làm việc và lối sống có khả năng ảnh hưởng đến tương lai của bạn.
Phân khúc thị trường là một phương pháp hữu ích để chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với những đặc điểm đồng nhất. Việc phân tích các phân khúc này có thể giúp bạn xác định được những đối tượng khách hàng có nhiều khả năng sinh lợi hơn. Việc phân khúc cũng giúp bạn dễ dàng nhận diện những nhu cầu đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng, sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng.
Bằng cách xác định sự co dãn nhu cầu theo giá đối với sản phẩm hay dịch vụ, bạn có thể xác định tác động của sự thay đổi về giá đối với nhu cầu của khách hàng.
Cơ cấu phân tích cạnh tranh của Porter khuyến khích các nhà chiến lược tìm hiểu năm tác động trong ngành công nghiệp: mối đe dọa của đối thủ mới, mối đe dọa về sản phẩm hay dịch vụ thay thế, khả năng thương lượng của các nhà cung ứng, khả năng thương lượng của các khách hàng, và việc sử dụng mánh khóe để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Chiến lược kinh doanh hiệu quả
Nguồn: First News và NXB Tổng hợp TPHCM
