bachsa
Moderator
Khác với suy nghĩ thông thường của nhiều người, những sản phẩm dịch vụ được xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao không hề bị giới hạn trong phạm vi những công ty phục vụ khách hàng (B2C). Một số các thương hiệu danh giá nhất thế giới lại là của các công ty phục vụ cho các doanh nghiệp khác (B2B).
Sát thủ khác biệt hóa
Trong nhiều năm, chúng tôi đã trình bày về tầm quan trọng của thương hiệu cho nhiều công ty Singapore tại những hội thảo chuyên ngành và bài viết trên báo chí. Nhưng trong phần này, chúng tôi lại muốn nói về một đề tài mà những chuyên gia tư vấn thương hiệu thường không hề đề cập đến vì nó bất lợi cho họ.
Chúng tôi dù luôn cho rằng thương hiệu là một tài sản đặc biệt quan trọng, nhưng vẫn có những tình huống không cần xây dựng thương hiệu bởi vì đó không phải là giải pháp đúng đắn. Vậy khi nào người ta không cần xây dựng thương hiệu? Câu trả lời tùy thuộc vào việc bạn có bị lọt vào cái mà chúng tôi gọi là Chuỗi liên tục của hàng hóa. Hãy nhìn sơ đồ dưới đây:
Tính thương hiệu <-------------+------------> Tính hàng hóa
Tính thương hiệu ở cấp độ cao
Bên tay phải của chuỗi liên tục là những sản phẩm dịch vụ được xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao. Tại đây, sự ưa chuộng danh tiếng của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua.
Khác với suy nghĩ thông thường của nhiều người, những sản phẩm dịch vụ được xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao không hề bị giới hạn trong phạm vi những công ty phục vụ khách hàng (B2C). Một số các thương hiệu danh giá nhất thế giới lại là của các công ty phục vụ cho các doanh nghiệp khác (B2B).
Theo bình chọn hàng năm của BusinessWeek số ra ngày 6 tháng Tám năm 2007 cho “100 thương hiệu hàng đầu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney và Mercedes Benz là 10 thương hiệu có giá nhất thế giới. Trong đó có đến 4 công ty là dạng B2B: Microsoft, IBM, General Electric và Intel.
Nếu bạn rơi vào đoạn sau của chuỗi này, thì việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao là rất quan trọng đối với bạn. Còn những công ty ở phần bên kia của chuỗi thì sao nhỉ?
Có tính chất hàng hóa ở cấp độ cao
Phía bên trái của chuỗi thể hiện những sản phẩm dịch vụ mang tính hàng hóa cao độ. Chúng không nhất thiết phải là những hàng hóa thực sự, như gạo, dầu thô hoặc cà phê hạt. Nhiều sản phẩm dịch vụ loại này được bán dưới những nhãn hàng nổi tiếng, nhưng với ý nghĩa và mục đích sau cùng là hàng hóa.
Cũng không nhất thiết đây là những sản phẩm công nghệ thấp. Một số là các sản phẩm công nghệ cao trên thị trường nhưng vẫn được xem là hàng hóa. Bộ nhớ cho máy tính, đĩa cứng, ổ CDROM là những sản phẩm công nghệ cao nhưng vẫn được bán với nhiều nhãn hàng khác nhau nhưng không phải thương hiệu cấp độ cao. Hơn nữa, chúng sẽ là hàng hóa khi đã được mua. Khách hàng của họ không có sự trung thành với nhãn hiệu.
Các lĩnh vực mà tính chất hàng hóa cao thường có hai đặc trưng:
1. Sản phẩm được nhận thức là ngang nhau
Khi có sự nhận thức ngang nhau về sản phẩm giữa các đối thủ, lĩnh vực này sẽ có nguy cơ mang tính hàng hóa cao độ. Xây dựng thương hiệu là vấn đề nhận thức. Và nhận thức là sự thật. Intel đã từng là nhà sản xuất lớn nhất trong sản phẩm bộ nhớ dùng cho máy tính, nhưng điều này đã cho phép các đối thủ tại Đài Loan và Hàn Quốc chuyển đổi lĩnh vực này theo định hướng hàng hóa, tại những khu vực mà sức ép về giá cả trở nên quá lớn đối với Intel. Rốt cục thì Intel buộc phải rời bỏ thị trường này và chuyển sang tập trung vào bộ vi xử lý.
Năm 1985, đạt đến mức mà vị CEO cũ của họ – Andy Grove – gọi là điểm uốn, tại đó Intel phải quyết định thương hiệu của họ nên đi về hướng nào. Intel xác định tương lai của mình là bộ vi xử lý, nhưng khi đó họ vẫn đang tập trung xây dựng một thương hiệu tập đoàn với những bộ vi xử lý, kết hợp với những thương hiệu con hùng mạnh như Pentium, Celeron, Centrino, Xeon, Viiv và Core Duo.
Điều này làm lĩnh vực bộ vi xử lý khó có thể trở thành hàng hóa. Ngày nay, không còn sự nhận thức về sản phẩm ngang nhau trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bộ vi xử lý. Thực ra, rất có thể là vẫn có những sản phẩm ngang bằng hoặc thậm chí vượt trội hơn từ đối thủ cạnh tranh chính của Intel là AMD, nhưng người mua vẫn nhận thức rằng Intel khá hơn. Vấn đề là ở đó.
2. Cạnh tranh khốc liệt về giá
Giá cả chỉ là vấn đề khi có nhận thức rằng các sản phẩm đều ngang nhau. Khi khách hàng chọn lựa và họ nhận thấy không có sự khác biệt nào giữa thương hiệu này với thương hiệu khác thì thông thường họ sẽ mua sản phẩm nào có giá rẻ hơn. Do đó những lĩnh vực mà tính hàng hóa cao độ sẽ có đặc trưng là sự cạnh tranh gay gắt về giá.
Lòng trung thành đối với thương hiệu là rất thấp hoặc không có, khách hàng dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Nhưng bạn cần lưu ý kỹ điều này: giá cả không phải là yếu tố, không bao giờ là yếu tố quyết định. Nó chỉ thực sự có tác động khi có sự ngang bằng trong nhận thức thương hiệu và sản phẩm.
Sát thủ khác biệt hóa
Trong nhiều năm, chúng tôi đã trình bày về tầm quan trọng của thương hiệu cho nhiều công ty Singapore tại những hội thảo chuyên ngành và bài viết trên báo chí. Nhưng trong phần này, chúng tôi lại muốn nói về một đề tài mà những chuyên gia tư vấn thương hiệu thường không hề đề cập đến vì nó bất lợi cho họ.
Chúng tôi dù luôn cho rằng thương hiệu là một tài sản đặc biệt quan trọng, nhưng vẫn có những tình huống không cần xây dựng thương hiệu bởi vì đó không phải là giải pháp đúng đắn. Vậy khi nào người ta không cần xây dựng thương hiệu? Câu trả lời tùy thuộc vào việc bạn có bị lọt vào cái mà chúng tôi gọi là Chuỗi liên tục của hàng hóa. Hãy nhìn sơ đồ dưới đây:
Tính thương hiệu <-------------+------------> Tính hàng hóa
Tính thương hiệu ở cấp độ cao
Bên tay phải của chuỗi liên tục là những sản phẩm dịch vụ được xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao. Tại đây, sự ưa chuộng danh tiếng của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua.
Khác với suy nghĩ thông thường của nhiều người, những sản phẩm dịch vụ được xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao không hề bị giới hạn trong phạm vi những công ty phục vụ khách hàng (B2C). Một số các thương hiệu danh giá nhất thế giới lại là của các công ty phục vụ cho các doanh nghiệp khác (B2B).
Theo bình chọn hàng năm của BusinessWeek số ra ngày 6 tháng Tám năm 2007 cho “100 thương hiệu hàng đầu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney và Mercedes Benz là 10 thương hiệu có giá nhất thế giới. Trong đó có đến 4 công ty là dạng B2B: Microsoft, IBM, General Electric và Intel.
Nếu bạn rơi vào đoạn sau của chuỗi này, thì việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ cao là rất quan trọng đối với bạn. Còn những công ty ở phần bên kia của chuỗi thì sao nhỉ?
Có tính chất hàng hóa ở cấp độ cao
Phía bên trái của chuỗi thể hiện những sản phẩm dịch vụ mang tính hàng hóa cao độ. Chúng không nhất thiết phải là những hàng hóa thực sự, như gạo, dầu thô hoặc cà phê hạt. Nhiều sản phẩm dịch vụ loại này được bán dưới những nhãn hàng nổi tiếng, nhưng với ý nghĩa và mục đích sau cùng là hàng hóa.
Cũng không nhất thiết đây là những sản phẩm công nghệ thấp. Một số là các sản phẩm công nghệ cao trên thị trường nhưng vẫn được xem là hàng hóa. Bộ nhớ cho máy tính, đĩa cứng, ổ CDROM là những sản phẩm công nghệ cao nhưng vẫn được bán với nhiều nhãn hàng khác nhau nhưng không phải thương hiệu cấp độ cao. Hơn nữa, chúng sẽ là hàng hóa khi đã được mua. Khách hàng của họ không có sự trung thành với nhãn hiệu.
Các lĩnh vực mà tính chất hàng hóa cao thường có hai đặc trưng:
1. Sản phẩm được nhận thức là ngang nhau
Khi có sự nhận thức ngang nhau về sản phẩm giữa các đối thủ, lĩnh vực này sẽ có nguy cơ mang tính hàng hóa cao độ. Xây dựng thương hiệu là vấn đề nhận thức. Và nhận thức là sự thật. Intel đã từng là nhà sản xuất lớn nhất trong sản phẩm bộ nhớ dùng cho máy tính, nhưng điều này đã cho phép các đối thủ tại Đài Loan và Hàn Quốc chuyển đổi lĩnh vực này theo định hướng hàng hóa, tại những khu vực mà sức ép về giá cả trở nên quá lớn đối với Intel. Rốt cục thì Intel buộc phải rời bỏ thị trường này và chuyển sang tập trung vào bộ vi xử lý.
Năm 1985, đạt đến mức mà vị CEO cũ của họ – Andy Grove – gọi là điểm uốn, tại đó Intel phải quyết định thương hiệu của họ nên đi về hướng nào. Intel xác định tương lai của mình là bộ vi xử lý, nhưng khi đó họ vẫn đang tập trung xây dựng một thương hiệu tập đoàn với những bộ vi xử lý, kết hợp với những thương hiệu con hùng mạnh như Pentium, Celeron, Centrino, Xeon, Viiv và Core Duo.
Điều này làm lĩnh vực bộ vi xử lý khó có thể trở thành hàng hóa. Ngày nay, không còn sự nhận thức về sản phẩm ngang nhau trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bộ vi xử lý. Thực ra, rất có thể là vẫn có những sản phẩm ngang bằng hoặc thậm chí vượt trội hơn từ đối thủ cạnh tranh chính của Intel là AMD, nhưng người mua vẫn nhận thức rằng Intel khá hơn. Vấn đề là ở đó.
2. Cạnh tranh khốc liệt về giá
Giá cả chỉ là vấn đề khi có nhận thức rằng các sản phẩm đều ngang nhau. Khi khách hàng chọn lựa và họ nhận thấy không có sự khác biệt nào giữa thương hiệu này với thương hiệu khác thì thông thường họ sẽ mua sản phẩm nào có giá rẻ hơn. Do đó những lĩnh vực mà tính hàng hóa cao độ sẽ có đặc trưng là sự cạnh tranh gay gắt về giá.
Lòng trung thành đối với thương hiệu là rất thấp hoặc không có, khách hàng dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Nhưng bạn cần lưu ý kỹ điều này: giá cả không phải là yếu tố, không bao giờ là yếu tố quyết định. Nó chỉ thực sự có tác động khi có sự ngang bằng trong nhận thức thương hiệu và sản phẩm.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
