bachsa
Moderator
Khác biệt hóa cũng có nghĩa là xây dựng chiến lược đúng đắn. Để thành công, một thương hiệu cần được tăng sức mạnh với 2 phần thiết yếu: khả năng xây dựng chiến lược và khả năng thực thi chiến lược đó.
Sát thủ khác biệt hóa
Chiến lược và thực thi là quan trọng ngang nhau nhưng chiến lược có trước, bởi vì ngay khi công ty có khả năng thực thi tốt thì họ cũng không thành công nếu chiến lược sai lầm. Ví dụ, nếu như bạn đang ngồi trên một chiếc thuyền bị thủng, và bạn cố gắng sửa chữa khuyết điểm này bằng cách nhanh chóng tát nước ra khỏi thuyền thì bạn sẽ không thể giữ thuyền nổi được bao lâu, vì chiến lược của bạn chưa đúng.
Chiến lược này của bạn đã chỉ nhắm đến hiện trạng của vấn đề (nước tràn vào thuyền) chứ chưa suy xét đến nguyên nhân từ gốc (lỗ thủng trên thuyền). Chiến lược đúng phải là tìm ra lỗ thủng và lấp nó lại trước đã. Nếu không thì cho dù bạn tát nước nhanh đến mức nào thì con thuyền vẫn thủng và cuối cùng cũng sẽ chìm. Nhưng bạn cũng cần có khả năng thực thi chiến lược này thật tốt, nghĩa là bạn phải nhanh chóng tìm ra lỗ thủng và lấp kín nó lại.
Kinh doanh cũng tương tự như vậy. Nếu chiến lược sai lầm thì sự thực thi hoàn hảo cũng vẫn chịu thất bại. Tại diễn đàn doanh nghiệp quốc tế 2006, Ram Charan - một bậc thầy trong thực thi chiến lược - đã dùng minh họa của Toyota và Dell để cho thấy sự thành quả lớn lao từ việc thực thi hiệu quả. Chúng tôi cũng đồng ý rằng 2 công ty này đã thực hiện rất tốt, nhưng cần nói thêm rằng họ thành công vì có những chiến lược đúng đắn và được triển khai tuyệt vời.
Chiến lược của Toyota là xây dựng dòng sản phẩm phổ thông nhưng chất lượng cao, với phương thức sản xuất JIT (just-in-time: sản phẩm đúng - số lượng đúng - địa điểm đúng - thời điểm đúng). Điểm mấu chốt ở đây là khoa học về điều phối toàn bộ quy trình sản xuất theo cách thức: xe hơi chỉ được chế tạo khi cần thiết và những bộ phận cấu thành nên xe chỉ được đưa đến dây chuyền sản xuất khi có nhu cầu. Đó đã là chiến lược của Toyota (mà hiện nay chiến lược này vẫn được thực thi).
Chiến lược của Dell là thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân với việc sử dụng kênh bán hàng trực tiếp nhằm cắt giảm các chi phí phân phối, từ đó có thể chào bán cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ.
Thế thì sự thành công của Toyota và Dell có liên quan gì đến khác biệt hóa chăng? Rất nhiều, trong đó có cả việc xây dựng chiến lược đúng thông qua khác biệt hóa.
Toyota là nhà sản xuất xe hơi đầu tiên trên thế giới sử dụng phương thức sản xuất JIT. Điều này giúp họ thành công và lột xác thành một thương hiệu hàng đầu. Dell cũng là công ty máy tính đầu tiên (và duy nhất) trên thế giới bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người sử dụng sau cùng, đây là bệ phóng đưa họ trở thành số 1 trên thị trường và tồn tại ở vị trí này trong nhiều năm.
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần có chiến lược đúng và thực thi đúng chiến lược đó. Và chiến lược của bạn cần phát xuất từ khả năng khác biệt hóa của chính bạn. Nói cách khác, khác biệt hóa làm cho thương hiệu của bạn mạnh mẽ hơn với việc làm cho thương hiệu đó nổi bật, cũng như kiểu mà các chiến lược của Toyota và Dell đã giúp họ khác biệt hoàn toàn trong lĩnh vực của họ.
Sát thủ khác biệt hóa
Chiến lược và thực thi là quan trọng ngang nhau nhưng chiến lược có trước, bởi vì ngay khi công ty có khả năng thực thi tốt thì họ cũng không thành công nếu chiến lược sai lầm. Ví dụ, nếu như bạn đang ngồi trên một chiếc thuyền bị thủng, và bạn cố gắng sửa chữa khuyết điểm này bằng cách nhanh chóng tát nước ra khỏi thuyền thì bạn sẽ không thể giữ thuyền nổi được bao lâu, vì chiến lược của bạn chưa đúng.
Chiến lược này của bạn đã chỉ nhắm đến hiện trạng của vấn đề (nước tràn vào thuyền) chứ chưa suy xét đến nguyên nhân từ gốc (lỗ thủng trên thuyền). Chiến lược đúng phải là tìm ra lỗ thủng và lấp nó lại trước đã. Nếu không thì cho dù bạn tát nước nhanh đến mức nào thì con thuyền vẫn thủng và cuối cùng cũng sẽ chìm. Nhưng bạn cũng cần có khả năng thực thi chiến lược này thật tốt, nghĩa là bạn phải nhanh chóng tìm ra lỗ thủng và lấp kín nó lại.
Kinh doanh cũng tương tự như vậy. Nếu chiến lược sai lầm thì sự thực thi hoàn hảo cũng vẫn chịu thất bại. Tại diễn đàn doanh nghiệp quốc tế 2006, Ram Charan - một bậc thầy trong thực thi chiến lược - đã dùng minh họa của Toyota và Dell để cho thấy sự thành quả lớn lao từ việc thực thi hiệu quả. Chúng tôi cũng đồng ý rằng 2 công ty này đã thực hiện rất tốt, nhưng cần nói thêm rằng họ thành công vì có những chiến lược đúng đắn và được triển khai tuyệt vời.
Chiến lược của Toyota là xây dựng dòng sản phẩm phổ thông nhưng chất lượng cao, với phương thức sản xuất JIT (just-in-time: sản phẩm đúng - số lượng đúng - địa điểm đúng - thời điểm đúng). Điểm mấu chốt ở đây là khoa học về điều phối toàn bộ quy trình sản xuất theo cách thức: xe hơi chỉ được chế tạo khi cần thiết và những bộ phận cấu thành nên xe chỉ được đưa đến dây chuyền sản xuất khi có nhu cầu. Đó đã là chiến lược của Toyota (mà hiện nay chiến lược này vẫn được thực thi).
Chiến lược của Dell là thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân với việc sử dụng kênh bán hàng trực tiếp nhằm cắt giảm các chi phí phân phối, từ đó có thể chào bán cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ.
Thế thì sự thành công của Toyota và Dell có liên quan gì đến khác biệt hóa chăng? Rất nhiều, trong đó có cả việc xây dựng chiến lược đúng thông qua khác biệt hóa.
Toyota là nhà sản xuất xe hơi đầu tiên trên thế giới sử dụng phương thức sản xuất JIT. Điều này giúp họ thành công và lột xác thành một thương hiệu hàng đầu. Dell cũng là công ty máy tính đầu tiên (và duy nhất) trên thế giới bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người sử dụng sau cùng, đây là bệ phóng đưa họ trở thành số 1 trên thị trường và tồn tại ở vị trí này trong nhiều năm.
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần có chiến lược đúng và thực thi đúng chiến lược đó. Và chiến lược của bạn cần phát xuất từ khả năng khác biệt hóa của chính bạn. Nói cách khác, khác biệt hóa làm cho thương hiệu của bạn mạnh mẽ hơn với việc làm cho thương hiệu đó nổi bật, cũng như kiểu mà các chiến lược của Toyota và Dell đã giúp họ khác biệt hoàn toàn trong lĩnh vực của họ.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
