bachsa
Moderator
Trước khi bạn định ném cuốn sách này vào thùng rác rồi châm lửa đốt, cho phép chúng tôi được khẳng định rằng chất lượng là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Bạn không thể xây dựng thành công một thương hiệu chỉ với những điều hư ảo như mây khói.
Sát thủ khác biệt hóa
Bạn cũng không thể xây dựng thương hiệu nếu bạn không có sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng ngang hàng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là có sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn thì bạn sẽ có sự khác biệt trong thương hiệu. Có gì mâu thuẫn ở đây chăng?
Bạn không thể xây dựng thương hiệu thành công nếu thiếu chất lượng, điều này hiển nhiên đúng. Nhưng chất lượng vẫn không thể giúp bạn có sự khác biệt? Điều này cũng đúng.
Chất lượng là bắt buộc, nhưng ngày nay chất lượng chỉ là tấm vé để bạn được chấp thuận vào cuộc chơi trong không gian thị trường. Điều đó có nghĩa là để thương hiệu của bạn có thể có cơ hội được khách hàng xem xét thì sản phẩm phải đạt chất lượng đã. Nếu không có chất lượng thì bạn sẽ không được tham gia. Đó là thực tế của thế giới “siêu cạnh tranh”, nơi mà thương hiệu của bạn muốn tồn tại.
Chất lượng là quan trọng, nhưng không may là chất lượng lại cũng là một hàng hóa, và như đã trình bày thì các hàng hóa không được khác biệt hóa - hầu như không thể phân biệt được với những cái khác. Vì thế mà chất lượng đã không còn giữ vai trò là sự khác biệt.
Rất khó có thể thấy sự hợp lý ở quan điểm này, bởi vì rất nhiều người trong số các bạn đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để đảm bảo rằng mình có chất lượng cao nhất nhưng hai chúng tôi - tác giả của tập sách này - lại nói rằng chất lượng là chưa đủ. Vậy đó. Tại đây, chúng tôi sẽ phân tích một cách hệ thống những nguyên nhân của kết luận này.
Mọi người đều đại diện cho chất lượng
Chúng tôi đã gặp gỡ nhiều công ty tại các hội thảo về thương hiệu. Khi chúng tôi hỏi rằng điều gì giúp họ có sự khác biệt, hoặc đặc biệt thì đa phần các công ty đều trả lời là họ đại diện cho chất lượng. Thực sự đây là điều tuyệt vời! Thế giới này sẽ tốt đẹp hơn nhiều nếu như tất cả các công ty đều có niềm tin vào chất lượng và sáng tạo ra chất lượng để phân phối ra toàn cầu.
Tuy nhiên, từ quan điểm thương hiệu thì khi mọi người đều đại diện cho chất lượng cũng có nghĩa là thực sự không có ai chất lượng cả. Điều này có vẻ mâu thuẫn nhưng hãy thử nghĩ xem: xây dựng thương hiệu liên quan đến khác biệt hóa, nếu mọi công ty đều đạt chất lượng thì sẽ không còn sự khác biệt. Rồi sao nữa nhỉ? À, khách hàng sẽ mua bất cứ thương hiệu nào rẻ hơn, vậy thôi.
Chất lượng chỉ có thể là sự khác biệt khi có đủ một tập hợp các đối thủ dũng cảm (hoặc kém thông minh) để đứng lên và hô to: “Chúng tôi không có chất lượng”. Khi đó sẽ có hai phe đối lập nhau, một bên đại diện cho chất lượng và bên kia thì không. Nhưng chúng tôi cho rằng để huấn luyện môt con tinh tinh lái máy bay Boeing 747 còn dễ hơn là tìm ra các công ty tự thừa nhận mình không có chất lượng.
Nếu như chúng tôi đem những lời tuyên bố về tầm nhìn của bạn đặt cạnh những tầm nhìn của các đối thủ cạnh tranh khác, chỉ tầm nhìn thôi chứ không có tên và logo bên cạnh, thì đâu là cơ hội cho các nhân viên để nói về những gì thực sự thuộc về doanh nghiệp của của bạn?
Mọi doanh nghiệp đều tập trung cho chất lượng. Bạn cũng vậy, bạn tích cực cải thiện chất lượng với các chương trình như TQM (Quản lý Chất lượng Toàn diện), Six Sigma, Zero Defects… Bạn đưa ra những cam kết về chất lượng. Chúng tôi tin bạn và rất biết ơn khi xung quanh chúng tôi có nhiều công ty như bạn. Nhưng tất cả các đối thủ đều chạy đua trên con đường Chất lượng, họ đều hát bài Chất lượng và đeo các tấm thẻ Chất lượng.
Đôi khi chúng tôi cũng bức xúc với các công ty và chủ doanh nghiệp khi họ nói rằng chúng tôi chẳng biết mình đang nói gì, vì chúng tôi không thuộc phạm vi ngành nghề của họ và không hiểu rõ những gì đang diễn ra ở đấy. Họ thích thú khi nói rằng chất lượng là sự khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của các công ty thành đạt và có lợi nhuận vì họ đã đem lại chất lượng bền vững.
Về điều này, chúng tôi cho rằng nếu những gì họ nói trên là chính xác (họ khác biệt hóa với chất lượng) thì các khách hàng của họ sẽ không ngần ngại để trả tiền nhiều thêm chút ít nữa. Rồi chúng tôi hỏi lại các công ty này nếu họ tăng giá thêm 15% nữa thì liệu rằng khách hàng còn mua sản phẩm của họ nữa không? Trả lời chúng tôi là những vầng trán suy tư và sự im lặng.
OK, vậy thì nếu chỉ tăng giá 10% thì sao nào? Vẫn cau mày và im lặng. Thôi được, chỉ tăng giá 5% thôi nhé? Khách hàng còn tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa không? Chắc chắn khách hàng đồng ý trả thêm 5% nữa để mua được các sản phẩm chất lượng cao, đúng không? Vẫn là sự im lặng.
Xin lỗi đã làm hỏng buổi trình diễn của các bạn, nhưng sự kiểm tra thực tế là cần thiết. Thông qua Kiểm tra Nhận thức (Perception Audit), bạn có thể đo lường sự nhận thức về thương hiệu của bạn từ phía khách hàng và cả những nhân viên của bạn, để biết rằng người ta mua sản phẩm của bạn có phải vì chất lượng hay vì giá rẻ hơn. Trong 99% các trường hợp chúng tôi nhìn thấy (trong tổng số hơn 100 trường hợp) thì những gì mà công ty cho rằng thương hiệu của mình đại diện lại không được nhìn nhận từ phía khách hàng và các nhân viên của họ.
Trước khi làm bất cứ gì khác, hãy làm một cuộc Kiểm tra Nhận thức để nhận ra thương hiệu của bạn trong tâm tưởng của khách hàng và các nhân viên thực sự đang đại diện cho cái gì. Bạn có thể cho rằng thương hiệu của mình là chất lượng, nhưng khách hàng lại nghĩ khác. Khi tìm ra sự thật, cơ hội cho bạn phát triển các chiến lược phù hợp sẽ gia tăng.
Wilson đã nói với các doanh nghiệp rằng ngay khi có khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng và của công ty về thương hiệu thì việc kinh doanh vẫn có thể tiếp diễn bình thường, nhưng không phải là vì những gì mà doanh nghiệp nhận thức. Đây chưa phải là tất cả những gì tệ nhất đâu, mới chỉ bắt đầu thôi các bạn ạ.
Sát thủ khác biệt hóa
Bạn cũng không thể xây dựng thương hiệu nếu bạn không có sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng ngang hàng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là có sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn thì bạn sẽ có sự khác biệt trong thương hiệu. Có gì mâu thuẫn ở đây chăng?
Bạn không thể xây dựng thương hiệu thành công nếu thiếu chất lượng, điều này hiển nhiên đúng. Nhưng chất lượng vẫn không thể giúp bạn có sự khác biệt? Điều này cũng đúng.
Chất lượng là bắt buộc, nhưng ngày nay chất lượng chỉ là tấm vé để bạn được chấp thuận vào cuộc chơi trong không gian thị trường. Điều đó có nghĩa là để thương hiệu của bạn có thể có cơ hội được khách hàng xem xét thì sản phẩm phải đạt chất lượng đã. Nếu không có chất lượng thì bạn sẽ không được tham gia. Đó là thực tế của thế giới “siêu cạnh tranh”, nơi mà thương hiệu của bạn muốn tồn tại.
Chất lượng là quan trọng, nhưng không may là chất lượng lại cũng là một hàng hóa, và như đã trình bày thì các hàng hóa không được khác biệt hóa - hầu như không thể phân biệt được với những cái khác. Vì thế mà chất lượng đã không còn giữ vai trò là sự khác biệt.
Rất khó có thể thấy sự hợp lý ở quan điểm này, bởi vì rất nhiều người trong số các bạn đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để đảm bảo rằng mình có chất lượng cao nhất nhưng hai chúng tôi - tác giả của tập sách này - lại nói rằng chất lượng là chưa đủ. Vậy đó. Tại đây, chúng tôi sẽ phân tích một cách hệ thống những nguyên nhân của kết luận này.
Mọi người đều đại diện cho chất lượng
Chúng tôi đã gặp gỡ nhiều công ty tại các hội thảo về thương hiệu. Khi chúng tôi hỏi rằng điều gì giúp họ có sự khác biệt, hoặc đặc biệt thì đa phần các công ty đều trả lời là họ đại diện cho chất lượng. Thực sự đây là điều tuyệt vời! Thế giới này sẽ tốt đẹp hơn nhiều nếu như tất cả các công ty đều có niềm tin vào chất lượng và sáng tạo ra chất lượng để phân phối ra toàn cầu.
Tuy nhiên, từ quan điểm thương hiệu thì khi mọi người đều đại diện cho chất lượng cũng có nghĩa là thực sự không có ai chất lượng cả. Điều này có vẻ mâu thuẫn nhưng hãy thử nghĩ xem: xây dựng thương hiệu liên quan đến khác biệt hóa, nếu mọi công ty đều đạt chất lượng thì sẽ không còn sự khác biệt. Rồi sao nữa nhỉ? À, khách hàng sẽ mua bất cứ thương hiệu nào rẻ hơn, vậy thôi.
Chất lượng chỉ có thể là sự khác biệt khi có đủ một tập hợp các đối thủ dũng cảm (hoặc kém thông minh) để đứng lên và hô to: “Chúng tôi không có chất lượng”. Khi đó sẽ có hai phe đối lập nhau, một bên đại diện cho chất lượng và bên kia thì không. Nhưng chúng tôi cho rằng để huấn luyện môt con tinh tinh lái máy bay Boeing 747 còn dễ hơn là tìm ra các công ty tự thừa nhận mình không có chất lượng.
Nếu như chúng tôi đem những lời tuyên bố về tầm nhìn của bạn đặt cạnh những tầm nhìn của các đối thủ cạnh tranh khác, chỉ tầm nhìn thôi chứ không có tên và logo bên cạnh, thì đâu là cơ hội cho các nhân viên để nói về những gì thực sự thuộc về doanh nghiệp của của bạn?
Mọi doanh nghiệp đều tập trung cho chất lượng. Bạn cũng vậy, bạn tích cực cải thiện chất lượng với các chương trình như TQM (Quản lý Chất lượng Toàn diện), Six Sigma, Zero Defects… Bạn đưa ra những cam kết về chất lượng. Chúng tôi tin bạn và rất biết ơn khi xung quanh chúng tôi có nhiều công ty như bạn. Nhưng tất cả các đối thủ đều chạy đua trên con đường Chất lượng, họ đều hát bài Chất lượng và đeo các tấm thẻ Chất lượng.
Đôi khi chúng tôi cũng bức xúc với các công ty và chủ doanh nghiệp khi họ nói rằng chúng tôi chẳng biết mình đang nói gì, vì chúng tôi không thuộc phạm vi ngành nghề của họ và không hiểu rõ những gì đang diễn ra ở đấy. Họ thích thú khi nói rằng chất lượng là sự khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của các công ty thành đạt và có lợi nhuận vì họ đã đem lại chất lượng bền vững.
Về điều này, chúng tôi cho rằng nếu những gì họ nói trên là chính xác (họ khác biệt hóa với chất lượng) thì các khách hàng của họ sẽ không ngần ngại để trả tiền nhiều thêm chút ít nữa. Rồi chúng tôi hỏi lại các công ty này nếu họ tăng giá thêm 15% nữa thì liệu rằng khách hàng còn mua sản phẩm của họ nữa không? Trả lời chúng tôi là những vầng trán suy tư và sự im lặng.
OK, vậy thì nếu chỉ tăng giá 10% thì sao nào? Vẫn cau mày và im lặng. Thôi được, chỉ tăng giá 5% thôi nhé? Khách hàng còn tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa không? Chắc chắn khách hàng đồng ý trả thêm 5% nữa để mua được các sản phẩm chất lượng cao, đúng không? Vẫn là sự im lặng.
Xin lỗi đã làm hỏng buổi trình diễn của các bạn, nhưng sự kiểm tra thực tế là cần thiết. Thông qua Kiểm tra Nhận thức (Perception Audit), bạn có thể đo lường sự nhận thức về thương hiệu của bạn từ phía khách hàng và cả những nhân viên của bạn, để biết rằng người ta mua sản phẩm của bạn có phải vì chất lượng hay vì giá rẻ hơn. Trong 99% các trường hợp chúng tôi nhìn thấy (trong tổng số hơn 100 trường hợp) thì những gì mà công ty cho rằng thương hiệu của mình đại diện lại không được nhìn nhận từ phía khách hàng và các nhân viên của họ.
Trước khi làm bất cứ gì khác, hãy làm một cuộc Kiểm tra Nhận thức để nhận ra thương hiệu của bạn trong tâm tưởng của khách hàng và các nhân viên thực sự đang đại diện cho cái gì. Bạn có thể cho rằng thương hiệu của mình là chất lượng, nhưng khách hàng lại nghĩ khác. Khi tìm ra sự thật, cơ hội cho bạn phát triển các chiến lược phù hợp sẽ gia tăng.
Wilson đã nói với các doanh nghiệp rằng ngay khi có khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng và của công ty về thương hiệu thì việc kinh doanh vẫn có thể tiếp diễn bình thường, nhưng không phải là vì những gì mà doanh nghiệp nhận thức. Đây chưa phải là tất cả những gì tệ nhất đâu, mới chỉ bắt đầu thôi các bạn ạ.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
