BNN
Hỏa Sơn
8 sai lầm “muôn thuở” của các chuyên gia tiếp thị
Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải.
Đã trải qua gần 60 năm kể từ ngày tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược marketing đã được nhìn nhận và ứng dụng rộng rãi tại các doanh nghiệp. Trước năm 1950 thì hầu như mọi công ty đều không có bộ phận marketing chuyên biệt, hầu hết các hoạt động tiếp thị là công việc “kiêm nhiệm thêm” của phòng bán hàng, quảng cáo hay hành chính. Mọi việc đã thay đổi khi ngày càng nhiều học giả quan tâm phát triển các học thuyết, phương pháp tiếp thị và điều này đã tạo tiền đề cho một số công ty mạnh dạn thiết lập một bộ phận chuyên trách về tiếp thị.
Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải cho dù các vấn đề này đã được đề cập đến từ vô số tài liệu tiếp thị. Dưới đây là 8 sai lầm thường gặp mà chúng tôi muốn liệt kê ra:
1. Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường
Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường khi đưa ra các quyết định tiếp thị là một việc làm rất rủi ro. Tại sao vậy? Vì mỗi nghiên cứu đều tiềm ẩn rất nhiều sai sót. Các sai sót này thường bắt nguồn từ cách thiết kế đến việc triển khai nghiên cứu. Sai sót có thể xảy ra khi nhà nghiên cứu thị trường không thu thập được đầy đủ thông tin, ví dụ như các câu hỏi chưa được phỏng vấn đúng cách hoặc nhiều bảng câu hỏi không được điền đầy đủ. Mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin giúp đưa ra quyết định tiếp thị. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải nhìn nhận những hạn chế của các nghiên cứu này và cân nhắc “nặng nhẹ” từ các thông tin của nghiên cứu chứ không nên lệ thuộc hoàn toàn vào các nghiên cứu này một cách cứng nhắc.
2. Tất cả những gì cần làm là “bơm” thêm tiền để quảng cáo
Cuộc sống thật tuyệt nếu tiếp thị chỉ đơn giản như vậy? Bơm thêm tiền vào quảng cáo khuyến mãi sẽ giúp gia tăng doanh số và lợi nhuận tức thì! Quan niệm quảng cáo khuyến mãi như một liều thuốc “chữa bách bệnh” tồn tại ở khá nhiều tổ chức. Việc quan niệm tiếp thị là quảng cáo thì quá thiển cận. Tiếp thị “to lớn” hơn quảng cáo rất nhiều. Các yếu ảnh hưởng đến doanh số bao gồm rất nhiều chứ không chỉ có quảng cáo. Cách tốt nhất trước khi ra quyết định tiêu tiền cho quảng cáo thì cần dành thời gian để rà soát lại tất cả các quyết định khác trong tiếp thị để chắc rằng mọi thứ đều đang đi đúng hướng.
3. Sản phẩm của chúng ta là “số 1” trên thị trường
Ai công nhận điều này? Các chuyên gia tiếp thị thường cho rằng sản phẩm của công ty họ là “nhất”, tuy nhiên cần phải lưu ý là họ không phải là người mua sản phẩm mà chính là khách hàng mua. Vì vậy, nếu không hiểu được lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khi cứ cho rằng các sản phẩm này “kém cỏi” hơn sản phẩm của công ty mình thì điều này chứng tỏ là các chuyên gia tiếp thị này vẫn chưa hiểu rõ về thị trường. Thông thường, cách mà khách hàng nhìn nhận hay cảm nhận về sản phẩm không hẳn giống hoàn toàn như những gì mà chuyên gia tiếp thị thấy và nghĩ. Vì vậy, phải luôn có những nghiên cứu chi tiết hơn để hiểu nguyên nhân tại sao sản phẩm mình lại không được ưa chuộng như kỳ vọng.
4. Sếp luôn luôn đúng
Một sai lầm thường gặp trong các doanh nghiệp nhỏ khi người tạo dựng nên doanh nghiệp luôn tin rằng họ biết làm gì thì hiệu quả. Điều này được biện minh bằng việc cho rằng doanh nghiệp thành công đến ngày hôm nay là do họ thấu hiểu được nhu cầu thị trường. Các chủ doanh nghiệp thường cho rằng các nghiên cứu thị trường là lãng phí, tốn kém, không hữu dụng và luôn bỏ ngoài tai các lời khuyên về tiếp thị của các đơn vị tư vấn khác. Đưa ra quyết định tiếp thị dựa trên cảm tính sẽ phù hợp trong một số trường hợp, tuy nhiên việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro dẫn đến các quyết định sai lầm trong tiếp thị do thiếu thông tin.
5. Khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả
Không phải như vậy. Khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Họ luôn muốn có cảm giác thoải mái khi mua hàng và cảm thấy được giá trị sản phẩm đáng với chi phí bỏ ra. Điều này hoàn toàn sai lầm khi các chuyên gia tiếp thị cho rằng khách hàng chỉ đưa ra quyết định chọn sản phẩm dựa trên giá của chúng. Một số công ty cho rằng họ bị mất khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn thì một thực tế khác là họ dường như cũng đang mất khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh có giá cao hơn. Để giải quyết vấn đề này thì các chuyên gia tiếp thị cần thấu hiểu và đưa ra sản phẩm phù hợp hơn để gia tăng giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng.
6. Chúng tôi biết đối thủ cạnh tranh là ai
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều trả lời một cách dễ dàng tên của các đối thủ cạnh tranh. Độ dài của danh sách này thể hiện sự thấu hiểu về thị trường nhưng một vấn đề quan trọng hơn cần phải biết đó là “những công ty cạnh tranh nào không nằm trong danh sách”. Các doanh nghiệp chỉ thường nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đe dọa đến doanh nghiệp và có rất ít doanh nghiệp đưa ra 2 danh sách của đối thủ cạnh tranh là (1) đối thủ cạnh tranh hiện tại; (2) đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Với danh sách các đối thủ tiềm năng, doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức đến cách doanh nghiệp ngoài ngành vì các doanh nghiệp này thường có sự cộng hưởng sức mạnh từ lĩnh vực kinh doanh hiện tại và có thể tạo ra những sản phẩm mang nhiều giá trị cũng như đột biến hơn. Bằng cách này thì các chuyên gia tiếp thị sẽ có được cái nhìn rộng hơn, bằng cách quan sát các doanh nghiệp ngoài ngành có thể giúp họ hình thành những ý tưởng sản phẩm mới đột biến hơn.
7. Chỉ số đánh giá ROI là tất cả
Với nhiều công ty chỉ số ROI (Return on Invesment) đóng vai trò vô cùng quan trong, đầu tư cho tiếp thị phải tạo được lợi nhuận tương xứng với khoản tiền bỏ ra. Quan điểm này sẽ dẫn đến hầu hết các quyết định tiếp thị đều dựa trên chỉ tiêu khả năng sinh lời cho doanh nghiệp, điều này sẽ dẫn đến những quyết định mang tính chất ngắn hạn chỉ chạy theo những cái lợi trước mắt mà không quan tâm đến những hệ lụy trong tương lai.
Trong tiếp thị, đôi khi bạn phải hi sinh lợi ích trước mắt để tạo nên ưu thế của công ty trong tương lai. Ví dụ, bạn có thể phát triển một sản phẩm mới mà chả sinh ra lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm này có thể đóng vai trò làm “kẻ phá bỉnh” sản phẩm chủ lực của đối thủ cạnh tranh của bạn. Vì thế, đối thủ cạnh tranh sẽ tập trung nhiều nguồn lực vào để giữ vững vị thế của sản phẩm chủ lực của mình nên sẽ lơi lỏng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chủ lực của bạn.
8. Không cần hoạch định
Một số chuyên gia tiếp thị đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho rằng việc đưa ra kế hoạch ngắn hạn gần như không hiệu quả vì thị trường biến động quá nhanh, kế hoạch sẽ bị lỗi thời ngay. Điều này không hoàn toàn đúng, khi lập kế hoạch sẽ là một lần giúp bạnh “tĩnh tâm” nhìn nhận lại một bức tranh tổng quát, bạn có thể phát hiện những biểu hiện mới của thị trường mà trước đây chưa có, bạn có thể phát hiện được sự thiếu hụt ngân sách có thể xảy ra trong tương lai và còn nhiều vấn đề có thể phát sinh khác. Kế hoạch tiếp thị sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quát vị trị hiện tại của doanh nghiệp, vị trí tương lai cần phải đến, cũng như bằng cách nào để thực hiện được việc này qua việc tận dụng tối đa các nguồn lực hạn hẹn của doanh nghiệp. Có thể kế hoạch tiếp thị chỉ sử dụng trong vòng 6 tháng nhưng chừng đó cũng xứng đáng để làm công tác hoạch định.
Tham khảo bài viết của Paul Christ
