BNN
Hỏa Sơn
Tiếp thị thương hiệu hàng hiệu
Hàng hiệu chưa bao giờ là một khái niệm dễ định nghĩa, nhưng có một đặc trưng kỳ lạ là mọi người đều khao khát và ngưỡng một được hàng hiệu.
I. Giới thiệu khái niệm hàng hiệu
“Tại sao tôi phải quan tâm tới thị trường đồng hồ? Tôi kinh doanh trong thị trường hàng hiệu mà” Partick Heiniger, CEO, Rolex
Thương hiệu hàng hiệu thường đi kèm với các khái niệm sáng tạo, độc đáo, thủ công, chính xác, chất lượng cao, và giá cao. Những đặc tính hàng hóa nói trên giúp thoả mãn khách hàng không chỉ vì họ sở hữu một sản phẩm đắt tiền mà còn thêm giá trị gia tăng về tâm lý như đẳng cấp, phong cách sang trọng, và cảm giác thuộc tầng lớp quý tộc giàu có, là nhóm rất nhỏ trong xã hội có khả năng mua những mặt hàng đắt tiền này.
Ngành kinh doanh hàng hiệu hướng sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nhóm trên trong phổ thu nhập. Những nhóm đại gia này thường ít nhiều không bị ảnh hưởng bởi giá cả khi ra quyết định mua các sản phẩm thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình. Vì lý do này, hàng hiệu luôn luôn không thiếu khách hàng trung thành trong suốt nhiều thế kỷ qua cho dù giá cả và sự tồn tại của nó có vẻ như đi ngược lại các quy luật kinh tế thông thường.
Hàng hiệu chưa bao giờ là một khái niệm dễ định nghĩa, nhưng có một đặc trưng kỳ lạ là mọi người đều khao khát và ngưỡng một được hàng hiệu. Chúng ta sẽ giải mã bí ẩn này của hàng hiệu bằng cách so sánh chúng với hàng “thông thường” và nêu bật tính chất của ngành công nghiệp hàng hiệu. Trước khi thực hiện, chúng ta thử tìm hiểu một số khái niệm đi kèm với hàng cao cấp.
Hàng hiệu như Rolex, Louis Vuitton và Cartier đại diện cho trình độ cao nhất của chế tác thủ công và thu hút khách hàng bất kể thời gian và xu hướng thị trường. Những thương hiệu này tạo nên xu hướng riêng và kéo khách hàng về phía nó tại bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.
Thương hiệu cao cấp là những thương hiệu như Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, và Tommy Hilfiger. Những thương hiệu này có phẩm chất rất cao, gần được như hàng hiệu nhưng chính sách tiếp thị của chúng lại hướng nhiều hơn đến số đông khách hàng. Ta có thể gọi chúng là hàng hiệu của số đông hay đơn giản là hàng cao cấp.
Thương hiệu thời trang là thương hiệu dành cho đại chúng.
2. Khác biệt giữa hàng hoá thông thường và hàng hiệu
<table class="MsoTableGrid" style="margin-left:5.4pt;border-collapse:collapse;border:none;mso-border-alt: solid windowtext .5pt;mso-yfti-tbllook:480;mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-border-insideh:.5pt solid windowtext;mso-border-insidev:.5pt solid windowtext" border="1" cellpadding="0" cellspacing="0"> <tbody> <tr style="mso-yfti-irow:0;mso-yfti-firstrow:yes"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92">
NHÂN TỐ
HÀNG HOÁ THÔNG THƯỜNG
HÀNG HIỆU
(Place)
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Xuất hiện ở khắp nơi với các mẫu hàng cụ thể
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Chỉ xuất hiện tại một số rất ít cửa hàng cực kỳ sang trọng.
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:2"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Sản phẩm
(Product)
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Có nhiều biến thể nhưng tất cả đều được chuẩn hoá và sản xuất số lượng lớn. Dịch vụ có thể đi từ mức độ thấp tới cao.
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Được thiết kế riêng cho từng khách hàng hoặc chế tác với số lượng rất ít. Dịch vụ chỉ có mức độ cao và hướng tới từng khách hàng.
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:3"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Giá cả
(Pricing)
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Tính theo tiền
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Tính theo đẳng cấp
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:4"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Bán hàng
(Promotion)
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> + Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông (ATL, BTL)
+ Chức năng và hình dáng sản phẩm là yếu tố giá trị chính
+ Hướng tới mọi tầng lớp khách hàng ( Người bình thường, các ngôi sao,….)
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> + Chỉ sử dụng các phương tiện truyền thông đẳng cấp (tạp chí chuyên gia, kênh truyền hình du lịch,…)
+ Đẳng cấp và sự độc đáo là yếu tố giá trị chính
+ Hướng tới khách hàng thượng lưu
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:5"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Định nghĩa kinh tế
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Là hàng hoá có nhu cầu nghịch biến với giá cả
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Còn gọi là hàng hoá Veblen, có nhu cầu đồng biến với giá cả
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:6"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Quyết định mua hàng
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Thường xuyên và ít kỹ càng cho đến rất kỹ càng tuỳ vào khách hàng và chủng loại sản phẩm
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Thường là rất kỹ càng bằng cách tìm kiếm đầy đủ thông tin và rất nghiêm túc trong quyết định
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:7"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Quyết định mở rộng thương hiệu
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Dựa trên thị trường đã có
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Dựa trên tiếp thị thương hiệu hàng hiệu
</td> </tr> <tr style="mso-yfti-irow:8;mso-yfti-lastrow:yes"> <td style="width:92.15pt;border:solid windowtext 1.0pt; border-top:none;mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-alt:solid windowtext .5pt; padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="92"> Động lực của thương hiệu
</td> <td style="width:177.85pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="178"> Chức năng và sáng tạo
</td> <td style="width:167.4pt;border-top:none;border-left: none;border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt" valign="top" width="167"> Truyền thống và đẳng cấp
</td> </tr> </tbody> </table>
III. Đặc trưng của ngành công nghiệp hàng hiệu
1. Hàng hiệu có ý nghĩa khác nhau với những người khác nhau
Hàng hiệu không có điểm xuất phát rõ ràng. Theo đa số mọi người, ngành công nghiệp hàng hiệu xuất phát từ phương Tây với những sản phẩm cực kỳ tinh xảo. Tuy nhiên, ý nghĩa về hàng hiệu lại khác nhau đối với những người khác nhau. Ta có thể tham khảo kết quả điều tra dân số năm 2003 tại Mỹ để hiểu rõ hơn cách thiết lập chiến lược cho các phân mảng thị trường khác nhau.
2. Hàng hiệu là một dòng sản phẩm riêng
Điều này có thể giải thích tại sao một đồng hồ đắt tiền và một bức tranh nghệ thuật lại có thể cùng nằm cùng được gọi chung là hàng hiệu. Vì vậy, các nhà tiếp thị hàng hiệu không bao giờ tập trung vào phân biệt tính năng kỹ thuật của hàng hoá so với các hàng hoá tương tự (như các nhà sản xuất tủ lạnh cạnh tranh nhau về tính năng sản phẩm) mà vào đẳng cấp và tên tuổi của thương hiệu mình.
3. Ý nghĩa của hàng hiệu cũng thay đổi theo thời gian
Hàng hiệu đã chuyển từ định nghĩa cũ là sự xa xỉ (tức là sự chi tiêu có phần phung phí vào các sản phẩm và dịch vụ với mục đích chính là thể hiện sự giàu có và chứng tỏ vị thế xã hội chứ không phải từ nhu cầu thực tế, khiến mọi người phải ghen tị hay nể phục) sang ý nghĩa mới là trải nghiệm/sự thoả mãn tuyệt vời có được từ việc sở hữu một sản phẩm nào đó.
4. Đẳng cấp quan trọng hơn độc đáo.
Độc đáo không phải là điều kiện cần hoặc đủ để tạo ra một thương hiệu hàng hiệu. Khách hàng quyết định dựa trên đẳng cấp của thương hiệu trong việc đem lại sự thoả mãn tuyệt đối của họ.
5. Phân loại khách hàng
Công ty tư vấn kinh doanh SRI phân loại khách hàng của hàng hiệu ra thành ba nhóm:
+ Dùng hàng hiệu vì tính năng: Nhóm khách hàng này mua hàng hiệu vì tính năng và chất lượng tuyệt hảo của hàng hiệu. Nhóm này có số lượng đông nhất trong ba nhóm và thường gồm khách hàng trung niên trở lên, giàu có và sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm có giá trị trường tồn. Họ mua rất nhiều chủng loại hàng hiệu, từ tác phẩm nghệ thuật đến dịch vụ du lịch, và rất chú trọng tìm kiếm thông tin, nghiên cứu kỹ hàng hoá và ra quyết định rất kỹ càng chứ không phải theo cảm tính. Các thông điệp nêu rõ chất lương và cung cấp thông tin đầy đủ là quan trọng đối với nhóm này.
+ Dùng hàng hiệu như là phần thưởng cho bản thân. Nhóm khách hàng này thường trẻ hơn nhóm trên nhưng cao tuổi hơn nhóm thứ ba. Họ dùng hàng hiệu như một biểu tượng cho sự thành đạt của bản thân. Họ khao khát thành công và muốn chứng tỏ sự thành công của mình với mọi người. Họ lựa chọn hàng hiệu để thực hiện mong ước này nhưng cũng sẽ cẩn thận để không bị coi là xa xỉ và hoang phí. Họ muốn tiêu tiền vào hàng hiệu một cách “thông minh”, thể hiện thông điệp về sự thành công của mình nhưng không gây phản cảm.
+ Dùng hàng hiệu để chơi trội – Nhóm này là nhóm nhỏ nhất trong ba nhóm và thường gồm các khách hàng trẻ tuổi và thường nhiều nam hơn nữ. Mục đích của họ là tận hưởng và chơi trội. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền để có các sản phẩm để thể hiện bản thân và khiến mọi người chú ý và xuýt xoa mà không quan tâm tới các bình luận hay sự ghen tị. Họ xài hàng hiệu vì thích và quyết định mua hàng thường dựa trên cảm xúc. Họ sẽ chú ý tới các thông điệp hàng hoá thể hiện sự độc đáo, khác người, và cảm xúc mạnh của sản phẩm.
6. Thị trường mở rộng
Nhóm các người giàu càng ngày càng nhiều trên khắp thế giới, tạo nên một thị trường tiềm năng ngày càng mở rộng cho các sản phẩm hàng hiệu.
7. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu hàng hiệu mới
Hàng loạt thương hiệu hàng hiệu mới xuất hiện đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn trong mọi phân khúc hàng hiệu
8. Kinh doanh cạnh tranh hơn
Ngày nay, các thương hiệu thời trang cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu hàng hiệu nhờ chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu mạnh. Điều này khiến dần dần, sản phẩm của họ có thể đứng cùng với hàng hiệu, ví dụ bạn có thể thấy một người mặc áo Armani kèm với quần jeans GAP.
9. Nhân tố quyết định
Trong thị trường hàng hiệu, ba nhân tố quan trọng nhất là: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu và uy tín nhà phân phối, và quan hệ giữa giá cả - giá trị.
10. Sự trung thành của khách hàng là quan trọng hơn nhận thức thương hiệu
Thay vì tập trung đo đạc sự nhận thức thương hiệu, các công ty kinh doanh hàng hiệu nên tập trung đo lường mức độ trung thành của khách hàng vì đây là yếu tố quan trọng hơn trong việc xác định thành bại trong chiến lược kinh doanh đối với hàng hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Báo chí:
1. Eight Things That Every Marketer Needs to Know about the New Luxury Market; Pam Danziger
2. The Changing Face of Luxury; Patricia Graham and Marcus Matthews
3. The Psychology of Travel – What is Luxury?; STAR Group
4. How to Build a ‘New Luxury’ Brand; Unity Marketing
5. The Unmistakable sign language of luxury; Hindu Business Line
6. What Becomes a Luxury Brand Most?; Chief Marketer.com
Sách
1. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses — as well as the Classes; Pam Danziger
2. THE CULT OF THE LUXURY BRAND; Radha Chadha and Paul Husband
Nguồn: Ashist Mansharanmani, FMS Delhi
Samit Khanna, FMS Delhi
Brand Channel
Samit Khanna, FMS Delhi
Brand Channel
