BNN
Hỏa Sơn
Muốn bán được hàng? Hãy xác định đúng sứ mệnh doanh nghiệp
Chiếc tablet đầu tiên do Microsoft sản xuất ra đời trước iPad đến 8 năm, nhưng lại không thể làm nên kỳ tích như iPad. Vì sao? Vì Apple, chứ không phải Microsoft, mới là công ty có "sứ mệnh cải cách".
Tôi là một trong số ít người sở hữu một chiếc Chevorlet Volt. Tôi mua nó từ tháng 12/2010, khi chiếc xe chỉ vừa mới được ra mắt lần đầu tiên. Tuy vậy, hầu hết những người bạn “yêu môi trường” của tôi lại chẳng hứng thú gì với chiếc xe này. Họ thà mua một chiếc Toyota Prius – hoặc chờ đợi những chiếc xe từ các hãng khác còn hơn. Vì sao? Vì Chevrolet Vold là sản phẩm của General Motors (GM) và họ cho rằng sản phẩm mà GM làm ra chẳng đời nào tử tế.
Trên thực tế, một khảo sát mới đây của Compete.com - một công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến - cho thấy chỉ có 9% số người mua Toyota Prius từng coi Chevrolet Volt là một lựa chọn để cân nhắc. Nhưng Chevrolet Volt lại giành giải thưởng danh dự “Chiếc xe của năm” trong giải Motor Trend. Vậy vấn đề là gì?
Ngày nay, hầu như chẳng còn khách hàng nào đi mua hàng vì sản phẩm. Họ mua vì công ty. Với hàng tá lựa chọn có sẵn, thật khó và thật tốn thời gian nếu người tiêu dùng cố gắng đánh giá cụ thể từng lựa chọn. Quyết định sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu bạn mua hàng từ một công ty có chung những giá trị với bạn và mang đến cho bạn những trải nghiệm tốt. Toyota từ lâu đã nổi tiếng với những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu.
Nếu Chevrolet Volt được sản xuất bởi Toyota, hẳn nó đã được người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt liệt. Còn GM ư? Làm sao mà các nhà điều hành ở GM lại có thể quan tâm đến chuyện tiết kiệm nhiên liệu cơ chứ? Mà liệu họ có hiểu điều đó nghĩa là gì không? Hay họ chỉ tỏ ra như vậy để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp của mình?
GM có thể sửa chữa vấn đề quan hệ công chúng của mình, nhưng để làm được điều đó, hãng phải có những bước đi thật rõ nét. Thay vì chỉ ngồi và nói rằng GM ủng hộ các chiến lược xanh, ban điều hành cần phải thực sự bắt tay đưa trách nhiệm bảo vệ môi trường vào từng hoạt động của GM. Đây là những bước đi thực sự cần thiết nếu GM muốn thay đổi quan niệm của khách hàng về mình.
Thế giới này đang ngày một thông minh hơn. Thời nay chẳng còn ai đi mua hàng chỉ vì thấy những quảng cáo trên tivi của chúng hấp dẫn. Trong kỷ nguyên Internet, bất cứ ai cũng có thể tìm thấy thông tin về công ty, về thị trường và sản phẩm của bạn. Nếu bạn muốn bán được hàng, bạn nên thể hiện rằng bạn bán hàng không chỉ vì tiền bạc, mà còn vì mong mỏi được giúp khách hàng cải thiện cuộc sống – và nhờ thế mà thế giới này cũng trở nên tốt đẹp hơn.
Apple cá tính, Microsoft xoàng xĩnh
Cả Microsoft và Apple đều mang đến những sản phẩm tuyệt vời. Trong những năm gần đây, Microsoft đang bị gắn mác là không coi trọng việc cải thiện sản phẩm của hãng. Ngược lại, Apple là một công ty công nghệ “cá tính” được lãnh đạo bởi “ngôi sao nhạc rock” Steve Jobs, với sứ mệnh là mang những công nghệ tiên tiến nhất đến với tất cả chúng ta.
Microsoft đã đưa ra những sản phẩm phần cứng mới rất sáng tạo là Xbox 360 và Kinect. Nếu vẫn hai sản phẩm này, nhưng được tung ra bởi Apple, hẳn chúng đã làm nên kỳ tích. Năm 2002, Microsoft trình làng chiếc máy tính bảng Windows XP đầu tiên, trước chiếc iPad của Apple đến 8 năm. Chiếc tablet đó được đánh giá khá tốt song vẫn không được người tiêu dùng chào đón. Khi Jobs cho ra mắt chiếc iPad đầu tiên, chỉ sau 1 đêm sản phẩm này lập tức trở thành bom tấn, dù trong số 2 triệu người mua, rất nhiều người còn chẳng biết sử dụng nó thế nào.
Rất nhiều khách hàng của Apple cảm thấy họ có một mối liên hệ cá nhân với Jobs và tin tưởng rằng ông sẽ không bao giờ khiến họ phải thất vọng. Như vậy, ngày càng có nhiều khách hàng đặt câu hỏi: “Ai đã tạo ra sản phẩm này và câu chuyện về họ như thế nào?”
Nhiều giám đốc doanh nghiệp lại có một niềm tin sai lầm rằng khách hàng đang tẩy chay các tập đoàn lớn. Trên thực tế, hầu hết khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng từ các tập đoàn lớn – nếu các tập đoàn đó có những giá trị và sứ mệnh phù hợp với họ
Disney được các bậc phụ huynh tin tưởng
Sứ mệnh của Walt Disney là mang đến dịch vụ giải trí tuyệt vời trong một môi trường lành mạnh cho các gia đình. Ngay cả những lao công tại công viên chủ đề của Disney cũng rất hài hước và thân thiện với trẻ em. Các công ty khác đã phải nỗ lực nhiều năm nhằm lấn chiếm thị trường của Disney. Là bậc cha mẹ, bạn sẽ tin tưởng đưa con cái đến giải trí ở đâu nhất?
Tuy vậy, các tập đoàn lớn khi mở rộng loại hình kinh doanh thường gặp bất lợi trong việc vận hành doanh nghiệp bởi họ khó có thể tìm được một sứ mệnh chung cho tất cả mọi thứ. Giải pháp tốt nhất là thiết lập những đơn vị kinh doanh hoạt động độc lập. Unilever đã thực hiện rất hiệu quả phương pháp này. Mỗi đơn vị kinh doanh có mức độ độc lập cao và thường được cho phép theo đuổi những mục tiêu xã hội, những chiến lược sản phẩm hay truyền thông không nhất quán với công ty mẹ. Ví dụ, Kashi tích cực ủng hộ phong trào sống khỏe và giáo dục về dinh dưỡng, dù việc này gây hại cho những sản phẩm cốt yếu của công ty mẹ Kellogg như Sugar Frosted Flakes và Pop Tarts.
McDonald’s và nỗi đau mang tên Chipotle
Cũng như Kellogg, nhiều công ty khác đang mắc kẹt với những sứ mệnh không được chào đón bởi sản phẩm của họ tuy có lợi nhuận cao song lại đứng ngoài xu hướng vì cộng đồng.
10 năm trước, McDonald’s cũng ở trong tình cảnh tương tự khi hãng đầu tư vào chuỗi nhà hàng Chipotle – cửa hàng này hoạt động với ý tưởng độc đáo: sử dụng thịt bò không hoóc-môn. Năm 2006, McDonald’s quyết định bán cổ phần của Chipotle đề tái tập trung vào đơn vị kinh doanh cốt lõi của mình. Thật sai lầm! Giờ đây, Chipotle có giá trị vốn hóa thị trường lên tới 9 tỷ USD (bằng 10% của McDonald’s). Tăng trưởng doanh thu trong 5 năm trở lại đây có thể nhiều gấp đôi tăng trưởng tại Mỹ của McDonald’s.
Nỗi đau thực sự của McDonald’s sẽ vẫn còn dai dẳng. Không như Kellogg và Kashi, McDonald’s chưa tìm được một sứ mệnh nào phù hợp với những giá trị tiêu dùng mới nổi. Mỗi khi McDonald’s đưa ra những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe, thì sản phẩm đó lập tức bị nghi ngờ bởi những nhà phê bình vốn nhìn nhận những hành động đó chỉ như cách đánh bóng bản thân hay xoa dịu khách hàng.
Nếu chiếc Chevrolet Volt của tôi được sản xuất bởi một công ty thực sự quan tâm đến việc tiết kiệm tài nguyên, thì nhân viên của công ty đó hẳn đã quan tâm đến chuyện tôi tiết kiệm nhiên liệu thế nào, cả trước lẫn sau khi tôi mua chiếc xe đó. Tôi đã phải tự mình tìm cách lắp đặt bộ sạc điện trong gara của mình. Đội dịch vụ của GM nào có đoái hoài gì tới việc lắp sạc cho tôi, bởi sứ mệnh của GM đâu phải là tiết kiệm năng lượng. Rốt cuộc chỉ có tôi là vừa tốn thời gian vừa tốn tiền vì phải tự mình tìm cách giải quyết vấn đề.
Nếu có lần sau, tôi sẽ mua hàng ở một công ty có sứ mệnh phù hợp hơn.
Tác giả bài viết là ông Larry Popelka - CEO và đồng sáng lập của GameChanger – một công ty tư vấn có trụ sở tại California, chuyên về phát triển thương hiệu và cải cách.
Theo TTVN
