BNN
Hỏa Sơn
“Sự tích” quản trị thương hiệu
Ngày 13/5 là một ngày đáng nhớ với những ai đang làm việc trong lĩnh vực thương hiệu, vì đấy chính là ngày khai sinh của ngành “quản trị thương hiệu”. Để hiểu được tầm quan trọng của ngày này, chúng ta sẽ cùng nhau làm một chuyến du hành vượt thời gian.
Bỏ qua cột mốc định giá thương hiệu của Interbrand năm 1988, chúng ta tiếp tục vượt công trình nghiên cứu thương hiệu của GS David Aaker năm 1970, tiếp tục bỏ khái niệm “định vị” do Al Ries và Jack Trout giới thiệu năm 1969, và dừng lại ở một buổi sáng mùa xuân đẹp trời tại Cincinnati, Ohio, năm 1931. Rẽ vào góc đường Sixth và Main Street, chúng ta sẽ tiến vào phòng làm việc của một chàng trai dong dỏng cao, đấy chính là trưởng phòng khuyến mãi 27 tuổi, Neil McElroy.
Khi ta đến nơi, Neil đang chăm chú làm việc, ngón tay anh lướt trên bàn phím, ấn tượng ban đầu của chúng ta chỉ là Neil cũng giống như bất kỳ anh trưởng phòng trẻ tuổi nào khác. Trái lại, Neil McElroy chính là ngôi sao đang lên của P&G. Tính từ lúc bắt đầu thực tập hè đến nay, Neil chỉ mới làm việc ở công ty được 6 năm. Trong thời gian ấy, anh đã liên tục thăng tiến từ vị trí khiêm tốn trong phòng văn thư đến chức vị chủ chốt trong bộ phận quảng cáo. Sếp của anh, R.R. Deupree – Chủ tịch P&G, rất quan tâm đến ý tưởng lập nhóm thương hiệu riêng để quản lý các thương hiệu thuộc P&G. Vốn được đánh giá là một trong những người có đầu óc tiếp thị tốt nhất công ty, Neil được sếp giao trọng trách biến ý tưởng trên thành hiện thực. Và lúc này đây, Neil đang dồn hết mọi tâm trí vào trách nhiệm cao cả này. Bản ghi nhớ chúng ta sắp được đọc dưới đây đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong cấu trúc doanh nghiệp và khởi đầu một cuộc cách mạng vĩ đại trong quản trị tiếp thị. Neil McElroy sắp khai sinh giới “giám đốc thương hiệu”, nhưng trong bản ghi nhớ, họ được gọi khiêm tốn là Brand man.
7 gạch đầu dòng trong bản ghi nhớ tóm tắt vai trò của một giám đốc thương hiệu. McElroy cho rằng người đảm nhận vị trí mới này sẽ chịu toàn bộ trách nhiệm quyết định thiết kế bao bì và quảng cáo. Đồng thời, họ cũng làm việc chung với nhóm bán hàng trong vùng sao cho kết hoạch tiếp thị thương hiệu được vận hành trơn tru. Ngoài ra, họ cũng phân tích số liệu bán hàng, vạch kế hoạch tiếp thị và áp dụng các phương pháp nghiên cứu thích hợp để theo dõi tiến độ. Tuy nhiên, người giám đốc thương hiệu sẽ không hoạt động đơn lẻ, anh ta sẽ có sự hỗ trợ từ nhóm nghiên cứu thị trường cùng các trợ lý riêng cho từng thương hiệu.
Có lẽ, điều cấp tiến nhất trong bản ghi nhớ chính là đề nghị cho mỗi nhóm thương hiệu được tự chủ khi cạnh tranh minh bạch với những thương hiệu P&G khác cùng loại.
McElroy e ngại rằng tình trạng “cá lớn nuốt cá bé” mà anh từng chứng kiến giữa các thược hiệu của P&G sẽ khiến công ty suy yếu đi trước đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ bản ghi nhớ này, các thương hiệu của P&G học được cách cạnh tranh quyết liệt với nhau và với nguy cơ bên ngoài – qua đó, bảo vệ được sự an toàn của cả công ty.
Bản ghi nhớ này đã thay đổi P&G, đối thủ cạnh tranh, và dần dà, cả lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, với không ít công ty, những nguyên tắc trong bản ghi nhớ của McElroy cũng khó xơi khi áp dụng vào thực tiễn ngày nay cũng như khi mới ra đời 80 năm về trước. Hãy thử nhìn vào thực tế xây dựng thương hiệu hiện đại, ta thấy rằng cứ mỗi thương hiệu được quản lý tốt sẽ có ít nhất nửa tá thương hiệu thất bại vì quản lý quá kém.
Có những thương hiệu phải khép mình dưới sự vận hành của những giám đốc chỉ biết bán hàng và chẳng hiểu gì về sự khác biệt giữa tiếp thị và bán hàng, họ chỉ mải theo đuổi lợi nhuận trước mắt mà bỏ quên mục tiêu lâu dài của thương hiệu. Có những thương hiệu phải trầy trật để tồn tại vì quá ôm đồm các thương hiệu con mà không có đủ người quản trị tận tâm, có tài. Nhưng có lẽ đáng buồn hơn cả chính là những thương hiệu bị khoán trắng cho công ty quảng cáo vì người chủ của nó chẳng có tí kiến thức gì về xây dựng thương hiệu hay không đủ khả năng thuê một chuyên gia đích thực. Thay vì có được mọi công cụ quản trị, ngoài chiến lược truyền thông nặng nề ra, các thương hiệu này chẳng còn gì khác.
Giờ đây, bản ghi nhớ của McElroy là báu vật trong phòng lưu trữ của P&G. Nhưng với những công ty vẫn chưa tiếp cận được tinh thần quản trị thương hiệu đúng nghĩa, bản ghi nhớ dài 3 trang này nêu lên những lời khuyên chiến lược hữu ích đến tận ngày hôm nay.
Và dưới đây là bản ghi nhớ trứ danh của McElroy.
Brand Man
1. Nghiên cứu kỹ số lượng vận chuyển hàng của từng thương hiệu
2. Khi việc phát triển thương hiệu trở nên khó khăn và khi có tiển triển, nghiên cứu kỹ sự kết hợp của những nỗ lực hiệu quả và cố áp dụng phương thức tương tự với những khu vực tương tự khác.
3. Khi việc phát triển thương hiệu có phần lỏng lẻo:
a. Nghiên cứu lịch sử quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu: trước tiên nghiên cứu đặc tính của khu vực, bao gồm cả người bán và người mua, để phát hiện điểm yếu.
b. Sau khi phát hiện điểm yếu, lập một kế hoạch giải quyết. Dĩ nhiên, điều quan trọng không chỉ là thực hiện kế hoạch ấy mà còn nhằm đảm bảo ngân sách đề xuất có thể mang lại kết quả thỏa đáng cho từng trường hợp.
c. Giải thích cặn kẽ kế hoạch này với Quản lý bộ phận nơi phát hiệm khuyết điểm, thuyết phục người này chấp thuận và ủng hộ kế hoạch cải thiện.
d. Chuẩn bị kêu gọi sự hỗ trợ từ bộ phận bán hàng và mọi công cụ cần thiết để thực hiện kế hoạch. Phối hợp chặt chẽ với nhân viên bán hàng từ đầu đến cuối để đảm bảo mọi bước trong kế hoạch đều mang lại kết quả như mong đợi.
e. Lưu lại mọi thông tin có thể, và tiến hành bất kỳ nghiên cứu thực tế cần thiết nào để xác định xem kế hoạch có hiệu quả như kỳ vọng hay không.
4. Đảm trách toàn bộ thông tin, không chỉ trên ấn phẩm mà cả trong từng kế hoạch thương hiệu.
5. Đảm trách toàn bộ mọi hoạt động quảng cáo khác cho thương hiệu (quảng cáo tại cửa hàng và khuyến mãi)
6. Thử nghiệm và đề nghị những thay đổi cần thiết trong bao bì.
7. Gặp gỡ mỗi Quản lý khu vực nhiều lần trong năm để xem xét bất kỳ sơ suất trong chương trình quảng bá cho khu vực ấy.
Tham khảo Marketing Magazine
