BNN
Hỏa Sơn
“Quyến rũ” khách hàng nam giới
Nam giới đang siêng năng đi mua sắm hơn. Theo GQ, nếu năm 2002, 64% phái mạnh tự mua quần áo thì chỉ 4 năm sau đó, con số này đã tăng lên 84%. Họ cũng chiếm khoảng 1/3 tổng số khách hàng đi chợ hiện nay. Tuy nhiên, đến 40% quý ông cảm thấy “lạc lõng” khi bước chân đến cửa hàng.
Thương hiệu và cửa hàng bán lẻ nên làm những gì để phục vụ khách hàng nam giới tốt hơn? Thay vì cố “đóng khung” khách hàng vào những khuôn mẫu nhất định, chúng ta có thể hiểu rằng một số nam giới có thể shopping sành sõi như nữ giới, và ngược lại, một số phụ nữ cũng “lớ ngớ” khi shopping y như nam giới. Và những gợi ý dưới đây chỉ mang tính mô tả về cách ứng xử chung của phái nam khi mua sắm. Điều quan trọng là phải hiểu tại sao họ lại mua sắm. Có 5 nguyên nhân tâm lý chính sau:
1. Họ cần chứng tỏ mình cũng shopping “giỏi” như ai.
Đàn ông thích làm những việc họ thành thạo, và dĩ nhiên, không thích đụng tới những việc mà họ không rành. Không phải nam giới ghét shopping, chỉ vì có những loại hàng hóa mà họ chưa bao giờ biết cách phải lựa chọn thế nào cho đúng. Ở Anh, so với phụ nữ, mức độ hài lòng của đàn ông về các trải nghiệm mua sắm cao hơn đến 3%, đơn giải chỉ vì kỳ vọng của họ thấp hơn. Vì thế, hãy tạo điều kiện cho các quý ông thể hiện sự sành sõi của họ khi mua sắm và thể nào sau đó họ cũng cảm thấy mình quả là một khách hàng sáng suốt.
Amazon đã giúp hàng triệu khách hàng nam trở thành “sư phụ” trong việc mua nhạc trực tuyến. Những nhận xét từ người mua cùng với nhiều danh sách giúp nam giới cảm thấy họ có đầy đủ những phân tích cặn kẽ và đủ tự tin với lựa chọn của mình. Bên cạnh đó, cỗ máy Amazon còn có thể đưa ra nhiều sản phẩm đề nghị khác, qua đó, nam giới càng thấy mình đang khám phá âm nhạc mới mẻ cho bản thân – một phần quan trọng làm tăng thêm lòng tự tin vào khả năng mua nhạc hết sức chuyên nghiệp của họ.
2. Công năng là một trạng thái cảm xúc.
Nam giới luôn muốn biết về công năng của sản phẩm. Lý do để tin tưởng, với họ, cũng chính là lý do để mua hàng. Công năng sản phẩm mang lại một kiểu “cảm xúc lý tính”, giúp họ cảm thấy lựa chọn của mình thật sự hiệu quả hơn, khoa học hơn hay hiện đại hơn. Do đó, công năng chính là chìa khóa mở cửa trái tim của các quý ông.
Máy hút bụi Dyson từng tập trung vào khả năng hút mạnh và thiết kế đẹp, nâng tầm một máy hút bụi bình thường thành một sản phẩm “trong mơ” của nam giới – không chỉ là một thiết bị gia dụng thông thường, đó chính là công cụ làm sạch thảm với công suất cực mạnh. Điều này lý giải tại sao trong số các cặp đôi mua máy hút bụi Dyson, hơn 50% đàn ông sẽ sẵn sàng nhận trách nhiệm hút bụi ở nhà.
3. Nam giới không “xem cho biết”, họ khảo sát.
Nam giới “tiến hóa” theo kiểu người đi săn đích thực thay vì kiểu “thu nhặt hái lượm”, do đó, khi họ xuất hiện tại các cửa hàng máy tính hoặc xem nhận xét về TV 3-D trên mạng, họ không chỉ “xem cho biết”, mà chính xác là họ đang “trinh sát” tình hình. Điều này phần nào có thể lý giải cho việc họ thường chuyển từ các cửa hàng tổng hợp sang mua sắm ở cửa hàng chuyên dụng. Số lượng nam giới shopping tại cửa hàng bách hóa đã giảm đều từ 23% trong giữa thập niên 90 đến còn 7% vào năm 2005. Theo American Research Group, 45% trong số này giải thích rằng họ không đến cửa hàng bách hóa vì “không có ai ở đó để giúp chúng tôi mua hàng”. Lý lẽ là công cụ mà nam giới cần để vượt qua môn thể thao shopping “khó ăn” này (và cũng để họ thắng trong cuộc so kè lý lẽ sau khi đã mua), và họ tìm đến các chuyên gia tư vấn cũng như các bằng chứng về kỹ thuật trong quá trình tìm tòi, nghiên cứu.
Trong những năm gần đây, không ít các chuyên gia bắt đầu mở cửa hiệu để có thể đưa ra tư vấn kỹ thuật ngay tại chỗ. Đi đầu trong lĩnh vực này là Jack Rabbit - một chuỗi cửa hàng ở New York được thành lập dựa trên nguyên tắc “sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, công cụ tốt”. Trang bị sẵn các máy tập chạy bộ cùng nhiều máy ghi hình, các nhân viên chuyên nghiệp của cửa hàng này có thể phân tích các số liệu, biểu đồ kỹ thuật phức tạp để giúp khách hàng chọn đúng mẫu giày thích hợp nhất. Futures Company khẳng định khả năng cá nhân hóa này cũng hoàn toàn khớp với việc nam giới sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm hoặc thương hiệu nào thực sự phù hợp cho nhu cầu cá nhân của mình.
4. Nam giới muốn những sản phẩm thể hiện vị thế của mình trong thế giới.
68% quý ông trong thiên niên kỷ mới cho biết họ thường ưu ái những thương hiệu nào thể hiện “đẳng cấp” của mình và, quan trọng hơn, điều này đặc biệt đúng ở nam giới hơn nữ giới. Tương tự như thế, Furtures Company chỉ ra nam giới thường tìm các thương hiệu thể hiện tính độc tôn; có vị trí dẫn đầu trên thương trường; có thể chứng tỏ với người khác rằng họ thành đạt; và có cảm giác “dành riêng cho hội viên”. Khi shopping, họ sẽ chọn sản phẩm có thể chứng tỏ được chất lượng và đẳng cấp trong từng chi tiết. Họ đồng cảm với những câu chuyện về tính nghệ nhân và nguồn gốc sản phẩm để làm bằng chứng cho sự sáng suốt của mình.
Quyển sách nhỏ hướng dẫn chăm sóc và sửa chữa được tặng kèm trong mỗi hộp giày Oliver Sweeney cung cấp 10 mẹo giúp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Nhà sản xuất giày Anh quốc này còn cung cấp dịch vụ đo ni đóng lại giày thật phù hợp với khổ người chỉ với giá 125 bảng (bằng một nửa giá giày mới), điều này một lần nữa giúp khách hàng khẳng định mình là người tôn sùng vẻ đẹp cổ điển và sẵn sàng quay lưng với thời trang hàng loạt.
5. Nam giới mong muốn một nơi ẩn cư để họ có thể trở thành đàn ông đích thực.
Một người đàn ông hiện đại có thể không phản đối gì về ranh giới giới tính mờ nhạt trong thế kỷ 21, nhưng trong thâm tâm, họ luôn mơ về vẻ nam tính hùng dũng của ngày xưa. Trong chuyện mua sắm, đa phần nam giới vẫn chưa xem đây là một hoạt động giải trí, có lẽ bởi vì vẫn còn vương vất đâu đó tính nữ nhi thường tình. Tuy nhiên, việc khôi phục lại những cửa hiệu cắt tóc truyền thống và việc xuất hiện những điểm chăm sóc “nhan sắc” cho nam giới vẫn cho thấy dấu hiệu của việc tạo ra những điểm “ẩn cư” cho nam tính.
Chuỗi cửa hàng cao cấp Kesner’s ở New York xây cả một quầy bar có đủ 5 loại rượu scotch, mời gọi nam giới thư giãn tại đây thay vì mua sắm. Việc thay đổi nhịp điệu và thẩm mỹ sẽ tạo ra những trải nghiệp shopping mới và có tác động tốt đến việc giữ chân khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ.
Vậy, đâu là chìa khóa để chiếm trọn trái tim, tâm trí và cả túi tiền của phái nam? Hãy cố hiểu những cảm xúc ngầm đưa đẩy họ đến với shopping.
Tác giả: Simon Goodall - director-strategy, Saatchi & Saatchi X, London
