bachsa
Moderator
Xin cáo lỗi vì đã đặt một cái tựa “kiểu Singapore” cho phần này, nhưng dù sao thì có thể cũng cho rằng điều này có lý. Cho dù bạn có muốn cạnh tranh bằng giá rẻ hay không đi nữa, bạn cũng cần nắm bắt được vài điểm quan trọng liên quan đến giá cả.
Sát thủ khác biệt hóa
Các doanh nghiệp Singapore bị ám ảnh với chuyện “vừa rẻ vừa tốt” , điều này thực sự làm nền móng cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu. Lý do thật giản đơn: nếu đã có một sản phẩm tốt hoặc cao cấp, bạn cần bán với giá cao để thương hiệu của mình có được sự tin cậy. Các khách hàng thường thực sự muốn trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp.
Các công ty Singapore nghĩ ra: “Ah! Nếu chúng ta có thể sản xuất ra sản phẩm tốt như sản phẩm của thương hiệu dẫn đầu nhưng giá bán chỉ nhỉnh hơn chút ít so với các sản phẩm bình thường thì cơ may trở thành người chiến thắng là rất lớn”. Đúng thế! Nhưng bạn hầu như không thể chỉ ra một cái tên đã lật đổ thương hiệu dẫn đầu với chiến lược này. Chúng tôi chỉ có thể cam kết với bạn rằng bạn biết vài công ty có sản phẩm dịch vụ cũng tốt như sản phẩm dịch vụ của người dẫn đầu ngành (thậm chí là tốt hơn nữa kìa) nhưng họ vẫn bị người dẫn đầu bỏ xa nếu xét về khía cạnh thị phần.
Những thương hiệu dẫn đầu cần phải kéo theo “cái mác” là giá của người dẫn đầu thị trường. Nếu bạn nói với mọi người rằng thương hiệu của bạn cũng ngang bằng (hoặc tốt hơn) thương hiệu của người dẫn đầu, nhưng giá lại rẻ hơn nhiều, họ sẽ nghĩ: “Đâu có, anh bạn! Nếu sản phẩm của anh bạn tốt như vậy thì tại sao anh lại không bán với giá ngang cấp như người ta? Làm sao anh bạn bán rẻ thế? Sản phẩm này có gì không ổn chăng?” Bạn sẽ gặp vấn đề rắc rối với tính tin cậy.
Ví dụ dưới đây là một tình huống bạn thường gặp: Jacky thường đi ngang qua cửa hàng bán những thương hiệu đồ dùng gia đình khá nổi tiếng, những thương hiệu mà vợ anh thích mua. Sữa tắm Dettol, dầu gội đầu Organics chẳng hạn, chúng đều có giá rẻ. Jacky đưa vợ đến nơi đó, nhưng thay vì mua hàng thì cô ta nói: “Sao chúng rẻ thế nhỉ? Hàng “quá đát” phải không? Hay là hàng giả?” Jacky trả lời: “Đây là Singapore, anh chắc chắn không phải hàng giả đâu, và anh cũng đã kiểm tra rồi: chưa cái nào hết hạn sử dụng”. Nhưng vợ anh vẫn không bị thuyết phục.
Nên nhớ rằng thương hiệu là vấn đề liên quan đến nhận thức, và nhận thức là sự thật. Bản thân bạn cũng là một khách hàng nên khi xem xét có mua hay không, bạn thường nghĩ: “hàng tốt thì không rẻ, hàng rẻ thì không tốt”. Đừng “bán lúa non” thương hiệu của bạn. Nếu sản phẩm thật sự tốt, hãy tự tin đặt giá bán thích hợp, sau khi bạn đã xây dựng thương hiệu hợp lý.
Nhân đây, cũng xin dẫn chứng thêm về một chiến lược kém mà vài công ty Singapore đã triển khai. “Sản phẩm của chúng tôi đạt 80% so với sản phẩm của công ty dẫn đầu, nhưng chúng tôi chỉ bán với giá rẻ hơn 30%”. Chiến lược này khiến thương hiệu của bạn không đi tới đâu cả. Cuộc sống này đã quá phức tạp nên người ta không cần phải nghĩ ngợi thêm đến các hàm số nữa. Đạt 80% nghĩa là bạn chưa hoàn thiện, và đó là lý do tại sao bạn bán rẻ hơn 30%.
Chúng tôi tin rằng: khách hàng đa số đều thích sự đơn giản: nếu muốn hàng giá rẻ họ ra đường và tìm mua các nhãn hàng phù hợp. Nếu khách hàng muốn sản phẩm tốt, họ sẽ trả cho sản phẩm nào tốt nhất mà họ có thể trả. Kiểu xây dựng chiến lược như trên sẽ làm cho thương hiệu của bạn ở lưng chừng, “trên đe dưới búa”: các thương hiệu hàng đầu sẽ “gõ xuống” bạn và các nhãn hàng cấp thấp cũng sẽ “thúc lên”.
Tại sao người ta mua đồng hồ Rolex? Bởi vì sản phẩm này nói lên một điều: “Bạn là người thành công và dùng đồng hồ sành điệu”. Rolex cũng là nhà sản xuất đồng hồ hàng đầu, họ bán giá cao nhưng khách hàng của họ thực sự đòi hỏi mức giá này. Nhu cầu chăng? Đương nhiên rồi, nếu giá của Rolex cũng chỉ ngang ngửa với Seiko thì chẳng có ai đánh giá cao thương hiệu này, ngay khi chất lượng của đồng hồ là như nhau.
Đó là cách vận hành của thương hiệu. Nếu sản phẩm của bạn tốt, hãy lưu ý rằng cần phải định giá thích hợp cho sản phẩm đó. Nếu sản phẩm của bạn chưa tốt, hãy bán với giá rẻ thôi.
Hyundai bán 2,663,998 sản phẩm là phương tiện đi lại, chuyên chở trên toàn thế giới trong năm 2006 . Đây đúng là một thành tựu rất ấn tượng. Ai có thể nghĩ rằng Hyundai đã thành công từ 10 năm trước? Nhưng lý do chính yếu mà khách hàng mua sản phẩm Hyundai là gì? Vì giá rẻ.
Chúng tôi đã gặp rất nhiều chủ xe Hyundai, họ say mê nói về chất lượng của những chiếc xe này. Chúng tôi cũng đã lái xe Hyundai và thấy sản phẩm này sử dụng tốt, nhất là trong khía cạnh nét thanh nhã và thoải mái khi ngồi. Nhưng nếu dòng xe Hyundai Sonata không được bán với giá rẻ hơn Nissan Cefiro, Honda Accord hoặc Toyota Camry thì có thể nghĩ nhiều chủ xe đã rất vui khi chuyển đổi hiệu xe.
Chủ xe Hyundai có thể nói khác, nhưng theo chúng tôi thì nếu xe Sonata có giá ngang bằng các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản thì Hyundai sẽ không được đánh giá là một thương hiệu hấp dẫn để mua, vì cái tên này chưa có được sự nhất biết tương đồng như các thương hiệu Nhật.
Chừng nào mà Hyundai vẫn chỉ được đánh giá là không cao cấp thì họ vẫn phải bán sản phẩm với giá rẻ. Hyundai đang nỗ lực để dịch chuyển thương hiệu của mình lên những nấc thang cao hơn trong tương lai, thoát khỏi nhận thức cho rằng đây chỉ là xe hơi giá rẻ của Hàn Quốc. Đừng nên “cá độ” với Hyundai nhé, họ đang rất quyết tâm! Và khi công chúng nhìn nhận Hyundai là thương hiệu của xe hơi cao cấp thì họ mới có thể (và nên) bán giá cao hơn.
Tóm tắt
Nếu muốn cạnh tranh bằng giá rẻ thì bạn cứ việc tiến hành đi. Nhưng trái ngược với những hiểu biết thông thường, bạn vẫn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh từ chiến lược kinh doanh giá rẻ. Nhưng bạn cần chắc chắn rằng bạn có thể duy trì lợi thế giá cả của mình trong nhiều năm. Nếu chỉ có chút nghi ngờ, tốt hơn là bạn đừng theo đuổi chiến lược này.
Hãy chắc chắn rằng bạn đã có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cũng dùng giá cả để “tấn công”. Còn nếu không có lợi thế chi phí thì bạn cần tìm một trong số 13 chiến lược khác biệt hóa mà chúng tôi trình bày trong tác phẩm này.
Sát thủ khác biệt hóa
Các doanh nghiệp Singapore bị ám ảnh với chuyện “vừa rẻ vừa tốt” , điều này thực sự làm nền móng cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu. Lý do thật giản đơn: nếu đã có một sản phẩm tốt hoặc cao cấp, bạn cần bán với giá cao để thương hiệu của mình có được sự tin cậy. Các khách hàng thường thực sự muốn trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp.
Các công ty Singapore nghĩ ra: “Ah! Nếu chúng ta có thể sản xuất ra sản phẩm tốt như sản phẩm của thương hiệu dẫn đầu nhưng giá bán chỉ nhỉnh hơn chút ít so với các sản phẩm bình thường thì cơ may trở thành người chiến thắng là rất lớn”. Đúng thế! Nhưng bạn hầu như không thể chỉ ra một cái tên đã lật đổ thương hiệu dẫn đầu với chiến lược này. Chúng tôi chỉ có thể cam kết với bạn rằng bạn biết vài công ty có sản phẩm dịch vụ cũng tốt như sản phẩm dịch vụ của người dẫn đầu ngành (thậm chí là tốt hơn nữa kìa) nhưng họ vẫn bị người dẫn đầu bỏ xa nếu xét về khía cạnh thị phần.
Những thương hiệu dẫn đầu cần phải kéo theo “cái mác” là giá của người dẫn đầu thị trường. Nếu bạn nói với mọi người rằng thương hiệu của bạn cũng ngang bằng (hoặc tốt hơn) thương hiệu của người dẫn đầu, nhưng giá lại rẻ hơn nhiều, họ sẽ nghĩ: “Đâu có, anh bạn! Nếu sản phẩm của anh bạn tốt như vậy thì tại sao anh lại không bán với giá ngang cấp như người ta? Làm sao anh bạn bán rẻ thế? Sản phẩm này có gì không ổn chăng?” Bạn sẽ gặp vấn đề rắc rối với tính tin cậy.
Ví dụ dưới đây là một tình huống bạn thường gặp: Jacky thường đi ngang qua cửa hàng bán những thương hiệu đồ dùng gia đình khá nổi tiếng, những thương hiệu mà vợ anh thích mua. Sữa tắm Dettol, dầu gội đầu Organics chẳng hạn, chúng đều có giá rẻ. Jacky đưa vợ đến nơi đó, nhưng thay vì mua hàng thì cô ta nói: “Sao chúng rẻ thế nhỉ? Hàng “quá đát” phải không? Hay là hàng giả?” Jacky trả lời: “Đây là Singapore, anh chắc chắn không phải hàng giả đâu, và anh cũng đã kiểm tra rồi: chưa cái nào hết hạn sử dụng”. Nhưng vợ anh vẫn không bị thuyết phục.
Nên nhớ rằng thương hiệu là vấn đề liên quan đến nhận thức, và nhận thức là sự thật. Bản thân bạn cũng là một khách hàng nên khi xem xét có mua hay không, bạn thường nghĩ: “hàng tốt thì không rẻ, hàng rẻ thì không tốt”. Đừng “bán lúa non” thương hiệu của bạn. Nếu sản phẩm thật sự tốt, hãy tự tin đặt giá bán thích hợp, sau khi bạn đã xây dựng thương hiệu hợp lý.
Nhân đây, cũng xin dẫn chứng thêm về một chiến lược kém mà vài công ty Singapore đã triển khai. “Sản phẩm của chúng tôi đạt 80% so với sản phẩm của công ty dẫn đầu, nhưng chúng tôi chỉ bán với giá rẻ hơn 30%”. Chiến lược này khiến thương hiệu của bạn không đi tới đâu cả. Cuộc sống này đã quá phức tạp nên người ta không cần phải nghĩ ngợi thêm đến các hàm số nữa. Đạt 80% nghĩa là bạn chưa hoàn thiện, và đó là lý do tại sao bạn bán rẻ hơn 30%.
Chúng tôi tin rằng: khách hàng đa số đều thích sự đơn giản: nếu muốn hàng giá rẻ họ ra đường và tìm mua các nhãn hàng phù hợp. Nếu khách hàng muốn sản phẩm tốt, họ sẽ trả cho sản phẩm nào tốt nhất mà họ có thể trả. Kiểu xây dựng chiến lược như trên sẽ làm cho thương hiệu của bạn ở lưng chừng, “trên đe dưới búa”: các thương hiệu hàng đầu sẽ “gõ xuống” bạn và các nhãn hàng cấp thấp cũng sẽ “thúc lên”.
Tại sao người ta mua đồng hồ Rolex? Bởi vì sản phẩm này nói lên một điều: “Bạn là người thành công và dùng đồng hồ sành điệu”. Rolex cũng là nhà sản xuất đồng hồ hàng đầu, họ bán giá cao nhưng khách hàng của họ thực sự đòi hỏi mức giá này. Nhu cầu chăng? Đương nhiên rồi, nếu giá của Rolex cũng chỉ ngang ngửa với Seiko thì chẳng có ai đánh giá cao thương hiệu này, ngay khi chất lượng của đồng hồ là như nhau.
Đó là cách vận hành của thương hiệu. Nếu sản phẩm của bạn tốt, hãy lưu ý rằng cần phải định giá thích hợp cho sản phẩm đó. Nếu sản phẩm của bạn chưa tốt, hãy bán với giá rẻ thôi.
Hyundai bán 2,663,998 sản phẩm là phương tiện đi lại, chuyên chở trên toàn thế giới trong năm 2006 . Đây đúng là một thành tựu rất ấn tượng. Ai có thể nghĩ rằng Hyundai đã thành công từ 10 năm trước? Nhưng lý do chính yếu mà khách hàng mua sản phẩm Hyundai là gì? Vì giá rẻ.
Chúng tôi đã gặp rất nhiều chủ xe Hyundai, họ say mê nói về chất lượng của những chiếc xe này. Chúng tôi cũng đã lái xe Hyundai và thấy sản phẩm này sử dụng tốt, nhất là trong khía cạnh nét thanh nhã và thoải mái khi ngồi. Nhưng nếu dòng xe Hyundai Sonata không được bán với giá rẻ hơn Nissan Cefiro, Honda Accord hoặc Toyota Camry thì có thể nghĩ nhiều chủ xe đã rất vui khi chuyển đổi hiệu xe.
Chủ xe Hyundai có thể nói khác, nhưng theo chúng tôi thì nếu xe Sonata có giá ngang bằng các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản thì Hyundai sẽ không được đánh giá là một thương hiệu hấp dẫn để mua, vì cái tên này chưa có được sự nhất biết tương đồng như các thương hiệu Nhật.
Chừng nào mà Hyundai vẫn chỉ được đánh giá là không cao cấp thì họ vẫn phải bán sản phẩm với giá rẻ. Hyundai đang nỗ lực để dịch chuyển thương hiệu của mình lên những nấc thang cao hơn trong tương lai, thoát khỏi nhận thức cho rằng đây chỉ là xe hơi giá rẻ của Hàn Quốc. Đừng nên “cá độ” với Hyundai nhé, họ đang rất quyết tâm! Và khi công chúng nhìn nhận Hyundai là thương hiệu của xe hơi cao cấp thì họ mới có thể (và nên) bán giá cao hơn.
Tóm tắt
Nếu muốn cạnh tranh bằng giá rẻ thì bạn cứ việc tiến hành đi. Nhưng trái ngược với những hiểu biết thông thường, bạn vẫn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh từ chiến lược kinh doanh giá rẻ. Nhưng bạn cần chắc chắn rằng bạn có thể duy trì lợi thế giá cả của mình trong nhiều năm. Nếu chỉ có chút nghi ngờ, tốt hơn là bạn đừng theo đuổi chiến lược này.
Hãy chắc chắn rằng bạn đã có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cũng dùng giá cả để “tấn công”. Còn nếu không có lợi thế chi phí thì bạn cần tìm một trong số 13 chiến lược khác biệt hóa mà chúng tôi trình bày trong tác phẩm này.
JACKY TAI - WILSON CHEW
Nguồn: Maxreading
Nguồn: Maxreading
